
蕭條期,全力開發(fā)新產(chǎn)品
2013年,傳統(tǒng)企業(yè)的銷量達(dá)到巔峰,從那一年之后,傳統(tǒng)企業(yè)步入持續(xù)的下降通道。面對(duì)這個(gè)銷量急劇下滑的過程,2014年、2015年一直到2016年這三年,傳統(tǒng)企業(yè)采取的營銷策略都是“保存量、搶現(xiàn)有市場(chǎng)”。
隨著2016年部分企業(yè)恢復(fù)增長,線上電商渠道也進(jìn)入頂峰狀態(tài),純電商品牌也轉(zhuǎn)而進(jìn)軍線下的時(shí)候,相信2017年,已經(jīng)活下來的部分企業(yè),將從“搶存量”進(jìn)入到新的營銷階段。
新的營銷階段,營銷應(yīng)該怎么做?
有的人講,應(yīng)該進(jìn)行“調(diào)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)”,進(jìn)行“搶占新主流價(jià)格帶”運(yùn)動(dòng),其立論的理由是新一輪消費(fèi)升級(jí),而以前的產(chǎn)品基本上是低價(jià)格低利潤的雙低產(chǎn)品。
對(duì)于這個(gè)觀點(diǎn),筆者不完全贊同。市場(chǎng)一線的現(xiàn)實(shí)情況是:優(yōu)質(zhì)平價(jià)的產(chǎn)品好賣,而消費(fèi)升級(jí)價(jià)格帶上升的產(chǎn)品,不好賣。
“新主流價(jià)格帶”觀點(diǎn)的不妥之處在于,它是采用的正常年份的經(jīng)濟(jì)狀況的思維。而與正常經(jīng)濟(jì)狀況相反的是,從2013年起的起碼五六年以上時(shí)間內(nèi),中國的經(jīng)濟(jì)都是處于中速增長的艱難時(shí)期,百業(yè)蕭條,經(jīng)濟(jì)乏力,企業(yè)生存維艱,消費(fèi)者也沒有更多的資金進(jìn)行真正意義上的消費(fèi)升級(jí)。
因此,上海超限戰(zhàn)營銷咨詢公司沈志勇認(rèn)為:新的經(jīng)濟(jì)階段和營銷階段,與其說營銷的核心工作是“調(diào)結(jié)構(gòu)升級(jí)”,毋寧說是“新需求、新渠道、新產(chǎn)品”。
抓住新需求,開發(fā)新產(chǎn)品
毫無疑問,80后、90后,以及再過幾年的00后,已經(jīng)成為當(dāng)今消費(fèi)特別是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主體人群。他們的關(guān)注和需求,是市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì),代表著潛在的新興細(xì)分盈利市場(chǎng)。
沈老師把80后、90后的消費(fèi),擬名叫“新消費(fèi)”,這是相對(duì)于50后、60后和70后消費(fèi)者而言的。這種“新消費(fèi)”,具有幾個(gè)不同于其他幾個(gè)年齡段消費(fèi)群的新特點(diǎn)。
第一,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)頻繁。據(jù)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告顯示,網(wǎng)購人群中,女性、未婚比例高于非網(wǎng)購用戶,以19-35歲用戶為主體,學(xué)歷水平整體較高。其網(wǎng)上購買頻率,回答“大約一月一次”占比最高,為28%,另有9%選擇了“大約一周一次”,5%選擇了“大約半年一次”。還有占比高達(dá)58% 的人回答“看情況而定”。
第二,訪問網(wǎng)絡(luò)的高度碎片化特征。80后、90后人群思維跳躍、訪問的頻率高、間斷多,時(shí)間上高度碎片化,在床上休息和上下班途中,訪問網(wǎng)絡(luò)的占比最大(見圖)。從圖中可以看出,這些消費(fèi)者在不同屏幕和不同場(chǎng)景之間,切換很快,要抓住這樣的消費(fèi)需求,就需要像沈老師在《要么全傳播,要么無傳播》一文里說的那樣,要全媒體、全傳播才能切實(shí)覆蓋到這些消費(fèi)者。
第三,偏好情感需求強(qiáng)和品牌故事性強(qiáng)的產(chǎn)品。80后、90后愛八卦、愛追劇、愛體驗(yàn),對(duì)情感需求和品牌故事較強(qiáng)的電視節(jié)目與網(wǎng)絡(luò)視頻較為敏感和追捧。偏向于感性訴求,對(duì)符合自己價(jià)值取向的、容易建立品牌聯(lián)想、產(chǎn)生共鳴并且萌發(fā)圈子活躍需求的產(chǎn)品和內(nèi)容,其訪問會(huì)更加深入、更多頻次,還會(huì)主動(dòng)留下自己的評(píng)價(jià)和瀏覽痕跡。這就像沈老師在《要么內(nèi)容化,要么邊緣化》和《能抓住人心的大單品長什么樣?》兩文里說的那樣,企業(yè)既需要塑造具有強(qiáng)烈情感的大單品,又需要?jiǎng)?chuàng)造更多故事性和傳播性內(nèi)容。80后90后消費(fèi)群這樣的新需求特征,對(duì)企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)和內(nèi)容營銷以及全傳播,都提出了新的要求。
為線上新渠道,開發(fā)新產(chǎn)品
關(guān)于是否需要為線上渠道,開發(fā)專門的配套產(chǎn)品?這個(gè)問題,要根據(jù)每個(gè)企業(yè)自身的實(shí)際情況和產(chǎn)品的情況而定。
第一種情況,像優(yōu)衣庫那樣,由于所有店鋪都是直營的,因此,線上線下產(chǎn)品一樣,不會(huì)導(dǎo)致亂價(jià)。
線上線下產(chǎn)品相同,很多傳統(tǒng)企業(yè)也是這樣。出現(xiàn)這種情形的原因,要么是企業(yè)不愿意或者不知道怎樣開發(fā)線上產(chǎn)品;要么就是認(rèn)為沒有必要這樣子區(qū)分,把線下的老產(chǎn)品直接放線上就可以了。
第二種情況,則是線上線下產(chǎn)品曾經(jīng)相同過,運(yùn)營一段時(shí)間后,發(fā)現(xiàn)不對(duì),需要為線上單獨(dú)開發(fā)一套產(chǎn)品。我想,這種情形的傳統(tǒng)企業(yè),是很普遍的。像凌致服飾,就是如此。它后來甚至將所有經(jīng)銷店鋪都收為自營。
第三種情況,從介入線上渠道的一開始,就為線上專門開發(fā)一套產(chǎn)品。像承德露露,就是如此。2015年,露露介入電商,為了減少對(duì)線下的沖擊,露露專門
開發(fā)了甄選型純核桃露(普通,無糖)、甄選型杏仁露(普通,無糖)和小露露兒童系列(獅虎象)。
露露線上新品,一改露露老產(chǎn)品的藍(lán)色主色調(diào),色調(diào)大幅調(diào)整,而且還開發(fā)了卡通的兒童系列,試圖填補(bǔ)針對(duì)兒童人群的空白。這就是針對(duì)新的消費(fèi)群、新的消費(fèi)渠道,而開發(fā)專門的新產(chǎn)品。
新聞里是這樣講的:“為了迎合90后年輕消費(fèi)群體的審美和消費(fèi)習(xí)慣,41年歷史的露露杏仁露不得不做出改變。”
其實(shí),沈老師的意見是,與其在互聯(lián)網(wǎng)蠶食線下市場(chǎng)時(shí)消極等待,不如主動(dòng)進(jìn)攻。在保障傳統(tǒng)市場(chǎng)存量的前提下,傳統(tǒng)企業(yè)有必要針對(duì)線上新的消費(fèi)人群、新的消費(fèi)需求特征、新的消費(fèi)渠道,進(jìn)行新產(chǎn)品的開發(fā)。
特別是針對(duì)新的需求這一點(diǎn),更是我們要重點(diǎn)關(guān)注的。前文已經(jīng)分析過,80后、90后的消費(fèi)需求,和60后、70后,是不相同的。他們更感性,更注重情感因素和價(jià)值觀因素,更注重故事性。因此,抓住他們的需求痛點(diǎn),為他們量身定做專用的新產(chǎn)品,是一條路。
就像小喬跑步機(jī)那樣,找到傳統(tǒng)跑步機(jī)行業(yè)的痛點(diǎn):產(chǎn)品塊頭大,笨重,放在家里占空間,而且沒有互動(dòng)性可言。
為此,小喬跑步機(jī),開發(fā)出“女性智能跑步機(jī)”。
小巧,便攜,可折疊,不占空間。
操控臺(tái)易上手,還可以一邊跑一邊看娛樂節(jié)目和聽音樂。
零售價(jià)1499元,打破了傳統(tǒng)跑步機(jī)動(dòng)輒五千八千的頑疾。
這些,就是新需求的力量。
朋友們,你好!我新開了一個(gè)微信公眾號(hào),“沈老師的龍門陣”!
內(nèi)容是在媒體碎片化,渠道碎片化的時(shí)代,營銷該何處著力呢?
也許,傳統(tǒng)營銷、廣告該革命了吧!
“沈老師的龍門陣”,每周一篇原創(chuàng)文章,侃侃互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,怎么搞大單品?怎么造內(nèi)容?怎么整傳播?怎么重建營銷系統(tǒng)?