導讀：科特勒說終端的形式無關緊要，那么什么才是最重要的？

洞悉了終端的本質，你就洞悉了“新零售”的本質。　　　

接上期，先拿科特勒老爺子的觀念扯個虎皮：　　　

終端形式無關緊要！原文是：“至于這些商品或服務是如何出售的（個人、郵售、電話或自動售貨機），或者它是在什么地方出售的（商店、街上或消費者家里）則無關緊要。”　　　

那什么才是最重要的呢？　　　

終端的職能！　　　

終端有物流（含交易）、產品展示、信息傳遞、消費者教育四大職能，終端的形式可以千變萬化，甚至終端的外在形式都可以取消，比如直銷，但終端的這些職能必須存在。　　　

所以，品牌商或經銷商運營終端，首先不要看形式，什么電商、商超、便利店、藥房、餐飲，這都是表面的形式，而是看下面埋藏的更本質的——職能。　　　

四個職能哪個最重要？答案是缺哪個哪個就最重要。　　　

物質短缺時代，一定是物流和產品展示最重要；但信息大爆炸的時候，能夠進行信息傳遞和消費者教育最重要；高關注度、高價格產品，缺的是向消費者灌輸信息，信息傳遞重要；新品類產品，消費者教育重要；低關注度產品，通過產品的即時刺激就能引發購買，產品展示更重要。　　　

還是回到老苗一直絮叨的那個話題：營銷旨在改變和影響消費者行為。哪里可以和顧客深度溝通，哪里有更深的消費體驗，哪里可以更大限度的影響消費者，哪里才是更有價值的終端。甚至一些不賣貨的終端反倒是最有價值的終端（比如醫院對于四大奶粉）。　　　

最近“新零售”的概念又火了，什么是“新零售”？　　　

搞個線上線下結合就叫新零售了？網上下單，線下拿貨就叫新零售？還是線下體驗，網上購買就叫新零售？這些統統是形式，是科大爺眼中“無關緊要”的形式。　　　

我們拋開概念的噱頭，用營銷的本源來分析：“新零售”跟“傳統零售（包括傳統電商）”最本質的區別是職能側重點的不同，“傳統零售”強調的是物流，尤其是交易，而“新零售”強調的是信息流和物流的組合。不管是產品展示，還是信息傳遞、消費者教育，都可以歸為信息流，新零售強化的是對整體購買行為的影響。　　　

傳統零售做的是銷售，而新零售做的是營銷。　　　

以顧客溝通、產品露出、利潤、銷量四個參數，老苗把終端劃分為五類：深度終端、高值終端、銷量終端、普通終端、陷阱終端。下面主要通過深度終端的介紹，詳解下終端的信息流職能。　　　

深度終端是以顧客與終端的接觸程度做考量的。在“新零售”理念中，這是終端的制高點。　　　

外資四大奶粉品牌在中國市場所向披靡，就因為占據了針對奶粉的深度終端——醫院，通過醫務的推薦讓媽媽們深信不疑，在國產奶粉信任危機的大環境下，近乎壟斷了國內嬰幼兒配方奶粉市場。

同樣，對于嬰幼兒產品來說，超市無法跟母嬰店競爭，就是因為母嬰店作為專業終端，其與消費者的接觸深度要大大強于超市。　　　

在酒類營銷中，餐飲終端因更深的接觸度使其戰略意義遠遠大于商超。　　　

前幾年，進口酒還開發出更加深度的終端——酒會：通過酒的品鑒、展示、交流來達到推廣目的，通過看、聽、聞、嘗、問、講等手段，調動消費者的感官、情感，使消費者的接觸達到了更深的層次。　　　

在化妝品行業，美容院終端的接觸深度大于商場專柜，商場專柜大于日化店，而日化店大于超市貨架。

以珍奧核酸、天年、中脈為代表的保健品企業，則開發出另一種深度的終端——會議，業內稱會議營銷：即把目標消費者聚集到一起，通過專家講座、現場交流、產品展示、患者自證等方式，與消費者進行深度接觸，極大引導了消費者購買。　　　

直銷企業的家庭聚會則是深度終端的另一個典型代表。　　　

廣告、公關傳播，對消費行為影響的直接程度往往比不上終端的直接體驗，因此在向消費者傳遞信息方面，有些終端具有得天獨厚的優勢。　　　

早些年業內流行過一個概念——“終端媒體化運作”，其要義是把終端像媒體一樣去運作，他們定義終端的首要作用是向消費者傳遞信息，傳遞切實的、令消費者感同身受的信息。這其實是增強終端跟消費者接觸深度的一個方法。　　　

現在的市場，要求品牌商在選擇終端時，首要選擇能和消費者深度溝通的終端，如果沒有，就去開發甚至創造能夠深度接觸終端。　　　

養樂多是活性乳酸菌飲料，需要進行冷鏈配送和銷售的，其終端選擇面相對較窄。但養樂多卻創造性的發展了一類“終端”——面對面銷售，在日本，有幾萬名“養樂多媽媽”，把養樂多直接送往千家萬戶，占其銷量的一半以上。而在中國，養樂多的面對面營銷除了有自己的直接銷售隊伍外，還有社區、寫字樓的推廣、征訂和售賣，配合樓宇廣告、社區廣告，成了他們打開中國市場的首要利器。　

不同類型的企業對終端溝通的深度也有不同要求。　　　

名牌企業利用其強大的品牌號召力，能調動終端及渠道資源，同時其信息傳遞和消費者培養的職能更多通過品牌打造實現，這導致了名牌產品選擇終端會更加重視產品展示和物流職能，更多的產品展示意味著更多的銷售機會。　　　

而對于大多數的普通品牌來說，信息傳遞和消費者培養才是更加重要的，在缺乏有效信息傳遞情況下，更多的曝光率可能會使產品死的更快。

競爭的加劇也導致產品關注度的改變，你需要更多的向消費者傳遞信息甚至是“洗腦”。　　　

以前包子好吃的標準是“薄皮大餡”，當大家都是薄皮大餡的時候，你用“灌湯小籠”就能區隔，之后就要用各種口味、各種食材、各種講究，到最后可能還需要去講故事了。　　　

當包子擁有這些差異點后，做包子的掌柜就需要把這些信息傳遞出來，甚至要教育消費者；如果有幸弄個慶豐包子的主席套餐或者找到“包子版的小龍女”做代言，則包子鋪就需要承擔更多信息傳遞職能了。　　　

電商終端從建立之始就比較重視傳遞信息和消費者培養的職能，因為電商終端天生的劣勢，其在消費體驗和實物感知方面弱于實體店。　　　

但電商的早期實踐者們挖空心思來彌補這個劣勢，從可感知甚至充滿誘惑力的詳情頁，到動輒就“親”的淘寶體，以及對消費者評論的應用，新時代的營銷者居然把劣勢轉化成了優勢，很多情況下，顧客在網上對產品的感知比一般的線下終端還要深刻，還要接收到更多產品和品牌信息。　　　

電商的強大，不光因為它自己，更因為它還有個特別牛逼的親戚——互聯網。　　　

以前老苗撕過，互聯網對營銷的本質影響，是把營銷的根子——購買行為模式給改變了，是一場真正的革命。　　　

購買決策的5個階段模式中，通過網絡進行信息收集，成為了購買決策的主要依據之一。（購買決策5階段：問題認識——信息收集——可供選擇方案評估——購買決策——購買后行為）　　　

以往的“隨機性購買+計劃性購買”的出行購物模式，變成了現在的“隨需而搜+搜中即拍+便利性補充”的線上加線下的復合購物模式。　　　

互聯網在提供信息內容方面，具有得天獨厚的優勢，以前在線下不可能完成的任務，在網上卻能搞定：比如講述品牌故事、對競品進行全方位對比、讓消費者看一個五分鐘的視頻、讀一篇有關消費者教育的文章、進行一次大規模的口碑傳播。　　　

由于互聯網推廣帶來的消費需求和購買行為，更大可能流向電子商務，并且這種趨勢會進一步加強。能夠吃到互聯網發展及推廣的紅利，也是電子商務威力巨大的原因。　　　

當然，上面講過電商的天然缺陷是產品體驗比較差。老苗在《終端迷魂陣》那篇里提到的，利用空間布局、利用氣味、音樂、色彩等，讓消費者增強產品體驗感的手段，在電商中也難以應用。　　　

生鮮、食品等即時刺激產生消費的產品，在電商上的表現一直不盡如人意，跟電商的這個先天缺陷有很大關系。　　　

所謂新零售，絕不是線上線下兩個銷售渠道的簡單組合，那仍然是披著新概念外衣的傳統的思維，僅僅強調了終端的物流（含交易）職能。　　　

不了解終端的職能本質，不去重視終端的信息流職能，憑著表象做線上線下組合，絕不會有勝算：之前的O2O已經死了一地，快消品大投入轉戰線上的基本沒啥贏利的，之前的淘品牌如瑪薩瑪索和茵曼布局線下，也以失敗而告終。　　　

其背后埋藏的都是同一個道理：　　　

如果不能在信息傳遞和消費教育上，對營銷有幫助，只是單純增加一個銷售渠道，那開辟和運營一個銷售渠道的成本，遠遠高過其新增利潤。　　　

新零售關鍵不是線上+線下，而是從物流運營到信息流和物流的復合運營，針對一個產品進行最有效率的信息流和物流的終端組合，就是新零售思維。　　　

線上+線下，僅僅是它最通常的表現形式而已。　　　

第二類：高值終端。價值終端是以產品的投入產出考量，盈利大的價值高，盈利小的價值低。深度終端可能是高值終端，也可能不是高值終端。比如上面提到醫務終端，對于嬰幼兒配方奶粉來說，是深度終端但不是高值終端。為方便對比，把高值終端和銷量終端一起分析。　　　

第三類終端：銷量終端。銷量終端是以產品的銷量作為考量指標，指產品銷量可觀但利潤表現一般的終端。　　　

很多人的觀點是，銷量是利潤的基礎。老苗的觀點卻是，利潤是銷量的基礎。多數情況下，沒有利潤的銷量毫無意義，甚至是吸血鬼。 很多的高價值終端都看上去非常微不足道。　　　

箭牌非常重視小店的鋪市，因為對于口香糖來說，一個士多店的價值不見得比一個大商超小多少。　　　

近幾年火爆的乳酸菌飲料在西餅屋、糕點房的銷量也相當可觀。　　　

大街小巷的餐飲店，從機場車站到高速公路休息區，到處都可見勁牌身影，而一些高大上的星級酒店和大型商超，卻不見得能找得到，真正做到了 “勿以利小而不為，勿以損小而為之”。　　　

直銷模式，銷售員又是消費者又是經銷商也是終端，對于做直銷的企業來說，在每個終端（直銷員身上）都只賺不賠。　　　

第四類終端：普通終端。即在與消費者接觸、產品露出、投入產出、銷量等指標考量中，都表現平平，但還不會虧損且有一定銷量的終端。對于企業來說，這類終端要主要依靠市場輻射來做，進行少量的維護和脈沖式的投入。　　　

第五類終端：陷阱終端。這類終端要么是終端費用過高，導致供應商在此虧損，要不就是銷量過低，其產生的利潤無法維持基本的終端維護費用。

很多陷阱終端都偽裝成“餡餅終端”在等待供應商，尤以平臺商（大型的賣場超市、餐飲和大型電商平臺）居多，目前的終端消耗戰多發生這里，能產生銷量但會導致供應商虧損的陷阱終端，殺敵一千，自傷兩千。不少品牌在此損兵折將，戰不數合，便敗下陣來，實在是“錯誤的地方打了錯誤的戰爭”。　　　

對于陷阱終端要堅決舍棄，絕不可貪戀那些“鏡花水月”般的銷量，更不可受人蠱惑。　　　

“只要持續投入，費用會攤薄，銷量會持續上升”，“先虧損投入幾個月，后面各項指標起來，費比就會下降”，還有“我這個平臺（店）銷量大，會有品牌效應，會輻射周邊的終端”。　　　

這都是吃人不吐骨頭的鬼話。這么多年屈死的“冤魂”中，有不少產品本來還不錯的，就因為選擇了陷阱終端而萬劫不復了。　　　

五類終端是可以轉化的，高銷量終端隨著費用的逐漸降低可以變成高價值終端，部分高價值、高銷量或者普通終端甚至陷阱終端，都有可能通過一些品牌推廣手段，使之變成深度終端。　　　

在實際操作中，各類終端如何組合，才能實現信息流和物流運營的效率最大化，如何把普通終端，變成跟消費者深度接觸的終端，再次預告終端系列最后一篇——《終端驅動模型再造》。