正逢奧運時期，各國健兒爭金奪銀，好不熱鬧。既有“飛魚”菲爾普斯碧波斬浪、狂奪五金，也有“閃電”博爾特勇冠三軍、無人能擋，更有我乒乓健兒，無人匹敵。

我并非運動專業人士，在為中國軍團加油之際，不過看看熱鬧。但看著看著，從品牌策劃的職業角度出發，再結合近日工作實況，又有了一些感悟，寫下來，既作為對自己日后工作的時時提醒，也期望與廣大業內人士探討，共同促進。

看完乒乓球男單半決賽馬龍與水谷隼的比賽之后，我第一次發出感嘆，“馬龍贏在了童子功”。同樣一個球打過去，馬龍動作就是更扎實，手型就是更標準。就象大家都說練武要先練馬步一樣，型穩了，不會差到哪里去，型不好，練來練去也就是個花架子，怎么彌補都不管用。放到市場營銷和品牌策劃中來說，就是產品定位和訴求核心提煉了。

觀微品牌策劃最近接觸了一個產品，乍一看挺不錯，標準的切割營銷和填補空白，按客戶的原話就是，“我們認真研究了所有的健康產品，從頭到腳只有一個器官有機會，那就是鼻子”。所以經多年研發，有了現在這個擺在觀微策劃公司會議桌上的洗鼻套裝。這個產品從萌發想法到今天已經有七八年時間了，產品面市推廣也有兩年左右，但一直沒做起來，企業上下都很著急。

觀微策劃公司研究之后，發現存在兩個重大硬傷。一是產品的核心訴求出了問題，現在主打的是保護“健康呼吸”。而呼吸是一個消費者沒有任何感知的概念，如果讓大家為一個沒有感知的概念去買單，那產品做不好就太正常了。二是產品的目標人群定位出了問題，觀微團隊認真看了一下，其目標人群幾乎囊括了所有人：老人、兒童、白領、教師、城市居民、吸煙人群、交警、戶外工作人員。健康產品特別是有一定治療作用的健康產品，如果想打所有人群，最后的結果一定是不會被其中任何一個人群所接受，目前正是處于這么一個處境當中。

回到文章前面的引子來看，這款產品推上市場已經兩年多了，卻仍舊沒有做起來，說白了就是產品策劃的最前端出了問題，也就是沒有練好“童子功”。其核心訴求打偏了，是因為犯了一個巨大錯誤：醫藥健康產品特別是治療類產品的賣點一定是消費者的需求痛點，打不痛打不準就賣不動。從這個洗鼻產品來看，消費者的需求痛點一定不是要健康呼吸，這是典型的從概念出發，就象補鈣產品如果說我可以幫你補鈣肯定賣不動，換成“上樓也有勁了”馬上大賣。醫藥健康產品的核心訴求或賣點一定要從癥狀出發，你能幫助消費者解決什么病癥困擾，或幫助他遠離什么病痛糾纏，這才是消費者所關注的，是其真正痛點。只要你告訴他能幫助解決，他一準買單，至少要試試。就象當年觀微團隊骨干策劃21金維他時，整理出了一系列缺少維生素所表現的癥狀，分人群精準傳播，迅速拉動市場，成就第一品牌。

觀微品牌策劃，作為專業的品牌營銷策劃公司，在這里還要大聲說一句：做醫藥健康產品，一定不要把所有人都當成你的目標消費人群，而是要找到精準人群，先期啟動，之后再看市場動態圖謀后勢。這款洗鼻產品在前期策劃過程中犯的第二個致使錯誤就是試圖討好所有的人，結果卻一個都沒討好到。

觀微團隊研究認為，洗鼻產品應先從三類人群出發打市場。一類是老年人，因為老年人對健康有最剛性的需求，同時他們有錢有閑，愿意花錢花時間去試用產品。第二類是小孩，現在的孩子都是家庭的寶貝，只要想出辦法來讓媽媽產生沖動，這個人群產生的效果會非常厲害，而且一旦孩子養成了洗鼻的習慣，甚至會再造出一個牙膏牙刷似的品類也難講。第三類當然就是廣大鼻炎患者了，這些人每天每時都受鼻炎癥狀困擾，巴不得早一天把它治好，如果訴求對了。中國人百分之二十有各類鼻炎，這個市場容量，想想都可怕。

上面分析解釋了這么多，其實就是要提醒大家，在創造產品和策劃新品的時候，一定要做好基礎工作。產品的前期營銷策劃非常重要，這將涉及到產品上市以后的生死成敗。前期策劃做對了，后面出點問題都沒有關系，及時糾正過來就可以了。而一旦前期策劃走偏了，后面想扳回來就太難了。而對于我們廣大專業策劃公司和人員來說，練好專業“童子功”就更重要了，因為我們都是靠這些功夫吃飯，不僅要讓自己吃飽，更要幫助客戶吃好，否則遲早會砸掉自己的飯碗。

另外再提醒一下大家伙，中國的廣告策劃行業其實也已經分得非常細了。如果你有新產品需要前期梳理和策劃的話，盡量找一些類似觀微這樣的專業品牌策劃公司，這樣可以少走彎路。因為市場上還有大量的廣告公司、設計公司，不是說這些公司就做不好，而是這些公司的專業和擅長應該是廣告創意、平面設計等。市場研究、品牌策略和靈魂提煉，還得讓觀微這些策劃公司先來，先把前期策劃做好了。至于后面的拍片、做包裝等，其實已經不會有太大問題了，至少方向已經不會跑偏了。