在醫藥和快消界，一個品牌能夠救活一個企業，帶動一方產業的案例不勝枚舉。然而目前媒體環境、市場環境瞬息萬變，一個企業推出一個新產品，想要很快成功絕非易事，即使是之前創立品牌有過成功案例的企業，往往也在新產品推廣、構建品牌上不那么得心應手。要么粗放式大投入，入不敷出，投入產出不成正比，市場遠遠達不到預期；要么在產品定位、市場投入等戰略手段上舉棋不定或朝定夕改；要么簡單的打價格戰，小打小鬧，為銷售而銷售，沒有營銷和品牌的概念。這樣往往再好的產品，也難成大品牌、大氣候。　　　

目前的市場環境和十幾年前甚至幾年前都大相徑庭，絕大多數產品徹底告別了買方市場時代，一些產品剛一出生在所在品類就面臨的是一片紅海。加上移動互聯網帶來消費者媒體接觸習慣、消費行為習慣等各個方面的變化，讓以往傳統的招數，如“廣告一響，黃金萬兩”“終端首推，高毛攔截”等營銷手段都不那么靈了。

現代市場競爭、現在品牌構建需要一開始就系統考慮，在營銷的各個環節、各個細節做足功夫，打好組合拳和系統戰，把握好下面五個字，就能為你的品牌鋪平道路。　　　

NO1：定

“定”即產品定位，一個產品出生甚至孕育，首先就要做好差異化定位。主要包括了商品名定位、功能定位、市場定位、消費群定位等。特別是醫藥健康類產品，國家嚴格要求按照說明書宣傳推廣產品，但大多數產品批準的功能和消費人群比較寬泛，藥品產品通用名都是化學名，只要是一類產品，國家批準往往大同小異。 而產品要走品牌道路，這個定位就十分關鍵。拿看似普通的商品名來說，如果不做定位研究，沒有一個朗朗上口、容易記憶、觸動消費者的商品名，在產品推廣過程中給消費者的說教成本會更高。再者，就是要認真研究市場定位，找到和同類產品相區隔或針對性的目標市場，進而明確差異化、細分的功能訴求和特定精準的消費人群，這樣可以保證企業集中精力和資源做透市場，而不是感覺什么都能做，什么都想做，市場沒有取舍，最后心有余而力不足，就很難在市場上構建起自身獨特的品牌形象。　　　

NO2：創

“創”即在產品定位基礎上的創意，也就是如何將你藏在深閨的產品，準備打造的“品牌”，通過圖、文、影、音的方式很好的表達給受眾，讓消費者容易感受得到、容易記得住，打動消費者的心智。

在前幾年，創意可能就是幾條電視廣告片,加上基本平面創意就足以備戰市場了。但在如今移動互聯網時代，這個創意圍繞定位主線，更加靈活多樣。既包括傳統的電視廣告片、基本平面等傳統廣告內容的創意和制作，又包括PC、移動互聯網、社交媒體、公關活動、網紅直播等各種平臺與媒介形式的內容創意、投放策略和推廣規劃。比如系列圖片、系列短視頻、系列公關活動等，都要緊緊圍繞品牌定位這一主線系統策劃和發力，并注意創意的互動性和趣味性，讓消費者易于參與和分享，被這個品牌故事緊緊吸引，實現全方位的品牌滲透。

NO3：播

“播”就是將精心準備的系列創意內容和策劃的主題活動等，展示給受眾。在目前媒體多元化時代，“播”是大有學問的，既有傳統電視、廣播、戶外等硬廣高舉高打和報紙、雜志等軟文狂轟濫炸，又有移動APP、微信大號、直播平臺等數字社交媒體可能的瞬時暴紅，還有品牌文娛、體育節目、電視欄目等冠名、植入以及主題推廣活動輔助配合等，這都要選擇合乎自身產品的平臺和手段，切不可盲目冒進，因為這方面的投入需求資金大，而且要把握好火候，還要考慮持續投放，才能產生預期效果。絕不能虎頭蛇尾，也不能不溫不火，避免造成品牌成長“夾生飯”。

傳統的廣告投播電視、廣播、報刊、雜志、戶外等媒體硬廣選擇相對單一，而近幾年盛行的內容營銷植入、冠名等可選的節目、欄目又琳瑯滿目，移動互聯技術誕生的各類APP、公眾號、直播新平臺等數千萬計，究竟自己的品牌廣告如何選擇匹配的平臺投播，往往比較頭疼，這一點還是建議依靠專業的廣告公司評估和甄選，以避免走彎路。　　　

NO4：傳

“傳”主要指品牌相關的內容相傳和口碑相傳。移動互聯新技術為品牌內容和口碑的快速相傳創造了無限可能。以往品牌宣傳過程中，要么電視、廣播、雜志、報紙連番轟炸，讓品牌聲量綿延不斷，要么地面活動鋪天蓋地，一城一地“地毯式”推廣，讓品牌在消費者心中產生連續影響，最終落地生根。

現在這個“傳”字用好了就能事半功倍，甚至出奇制勝，花小錢辦大事。而用好“傳”目前集中在微信、微博、社群等社會化媒體的運用上。比如一個節目的冠名，可以圍繞節目播出內容，第一時間不停地創造話題，用熱點話題炒作市場，放大聲量；再比如一個主題活動，在線下可能參與影響僅僅百余人，但如果借助社會化媒體，活動影響力和品牌滲透力就會放大100倍、1000倍，策劃好甚至幾萬倍，產生引爆效應。　　　

NO5：銷

“銷”這里不是指傳統的商務銷售和終端動銷，而是指消費者大數據營銷。在搞好傳統銷售的同時，大數據營銷不能忽視。特別是醫藥保健品、快消品要在各大電商平臺建立自己的官方旗艦店，不僅要在電商平臺加大宣傳，而且要在系列品牌傳播中，平衡好與傳統渠道的關系，加大電商平臺的推廣和引流，連同線下終端銷售采集的消費者數據和移動平臺宣傳影響的潛在消費者，建立自己產品的消費者數據庫。

這個數據庫一方面會實現和消費者去中心化的直線溝通，產品口碑、促銷信息等通過數據庫的消費者實現擴散，有效促進銷售，擴大銷量。一方面數據庫日積月累達到一定規模，可以從區域、年齡段等不同緯度，進行產品所對應特定消費群的解讀，對品牌構建過程中營銷戰略的及時調整，市場與傳播手段的及時優化，甚至今后產品的升級換代會起到至關重要的作用。