隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)水平的提高與消費(fèi)結(jié)構(gòu)的多層次出現(xiàn)與成熟，很多行業(yè)與市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)目前已經(jīng)進(jìn)入白熱化、同質(zhì)化的程度。而渠道作為聯(lián)系企業(yè)與消費(fèi)者的橋梁和紐帶，作為產(chǎn)品從企業(yè)通往消費(fèi)者的必須通道，顯得更加重要。對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)4P中的產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)容易同質(zhì)化，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)很大程度上集中在渠道競(jìng)爭(zhēng)的層面。

所以，渠道競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)之一。沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)就沒(méi)有發(fā)展，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)就沒(méi)有創(chuàng)新。廠商之間的戰(zhàn)爭(zhēng)更多地是在渠道間展開(kāi)的，渠道也是廠商與經(jīng)銷(xiāo)商博弈的戰(zhàn)場(chǎng)。隨著渠道競(jìng)爭(zhēng)層次和程度的不斷提高和加劇，各行各業(yè)的圍繞渠道而構(gòu)建的營(yíng)銷(xiāo)模式與管理體系也正在發(fā)生著重大變革。

中國(guó)的很多消費(fèi)品行業(yè)，都經(jīng)歷了從初始階段、發(fā)展階段至成熟階段的整個(gè)過(guò)程。在每一個(gè)階段，都伴隨著相應(yīng)的適合時(shí)代、經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)背景的特定的營(yíng)銷(xiāo)模式。

一般來(lái)講，中國(guó)企業(yè)所經(jīng)歷的渠道模式主要有傳統(tǒng)的區(qū)域市場(chǎng)總代理制、多級(jí)批發(fā)模式、經(jīng)銷(xiāo)模式及渠道扁平（或自建渠道）＋深度分銷(xiāo)模式等現(xiàn)代渠道模式的演變。每一種模式的興起都與當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及企業(yè)內(nèi)部的狀況、組織和管理體系有關(guān)。

1、區(qū)域市場(chǎng)總代理制

這是一種最為原始的渠道操作模式。這種模式反映的是當(dāng)時(shí)的行業(yè)中大多數(shù)的企業(yè)還處于一種生產(chǎn)型的體制，“酒香不怕巷子深、皇帝的女兒不愁嫁”，就是其深刻的思想寫(xiě)照。廠商之間具有完全、獨(dú)立的分工，其產(chǎn)生背景是當(dāng)時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的相對(duì)平和，競(jìng)爭(zhēng)品牌的數(shù)量有限，而同時(shí)企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷(xiāo)組織機(jī)構(gòu)不健全及營(yíng)銷(xiāo)能力基本空白。

所謂的營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)于當(dāng)時(shí)來(lái)說(shuō)，只是一種交易型的買(mǎi)賣(mài)。行業(yè)早期的區(qū)域代理商基本上都是一些批發(fā)商，新品類(lèi)在此時(shí)并未對(duì)消費(fèi)者形成一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品類(lèi)概念。因此，眾多企業(yè)只是利用批發(fā)商已有的渠道資源運(yùn)作與分銷(xiāo)產(chǎn)品。因此，區(qū)域市場(chǎng)總代理制是最適合當(dāng)時(shí)市場(chǎng)環(huán)境的一種渠道模式。

在這種模式下，所有的當(dāng)?shù)貐^(qū)域的市場(chǎng)操作與規(guī)劃由代理商全權(quán)負(fù)責(zé)，廠家只是以底價(jià)或返利的方式與代理商結(jié)算。此種模式主要的特點(diǎn)便是所有與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)有關(guān)的一切交易活動(dòng)都由代理商全部負(fù)責(zé)，廠家操作非常簡(jiǎn)單，不需要很復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)組織和營(yíng)銷(xiāo)管理。我們稱(chēng)這種模式為“豪放型渠道模式”。

2、多級(jí)批發(fā)制

隨著改革開(kāi)放與個(gè)體私營(yíng)經(jīng)濟(jì)的興起，二級(jí)批發(fā)與鄉(xiāng)、鎮(zhèn)批發(fā)商（三級(jí)）等渠道成員不斷加入到整個(gè)分銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈條中來(lái)，于是，多級(jí)批發(fā)制應(yīng)運(yùn)而生。

此種模式可以描述為：廠商　　　一級(jí)批發(fā)商　　　二級(jí)批發(fā)商　　 三級(jí)批發(fā)商（大部分為鄉(xiāng)、鎮(zhèn)批發(fā)商）　　 終端　　　消費(fèi)者。 因中國(guó)的幅員遼闊，此時(shí)的品類(lèi)消費(fèi)結(jié)構(gòu)從少數(shù)人群逐漸擴(kuò)散到各個(gè)階層的人群，于是催生了這樣的多級(jí)批發(fā)的渠道鏈條的形成，以此來(lái)滿(mǎn)足寬泛分銷(xiāo)的需要。

這時(shí)，新品類(lèi)的消費(fèi)漸成主流，市場(chǎng)容量不斷擴(kuò)大，銷(xiāo)量的增長(zhǎng)來(lái)源，更多地來(lái)自于新的增量市場(chǎng)。“隨處可買(mǎi)”，是增量市場(chǎng)快速爆發(fā)時(shí)，市場(chǎng)對(duì)企業(yè)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)提出的現(xiàn)實(shí)要求。為此，企業(yè)迫切需要密集分銷(xiāo)，且行業(yè)整體的利潤(rùn)空間還可以滿(mǎn)足各個(gè)渠道成員對(duì)于分級(jí)利潤(rùn)的要求，并能夠支持各級(jí)批發(fā)商的運(yùn)作。

在此階段，很多批發(fā)商除了分銷(xiāo)的功能外，還承擔(dān)了部分物流配送的功能，他們對(duì)利潤(rùn)的追求暫時(shí)還能夠得到滿(mǎn)足。

但此種渠道模式的缺點(diǎn)是渠道長(zhǎng)度過(guò)長(zhǎng)，中間費(fèi)用消耗很大，市場(chǎng)反應(yīng)不靈敏。

這種渠道架構(gòu)往往是處于高速發(fā)展中的消費(fèi)品企業(yè)大多采取的一種操作模式。

3、二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)制

隨著行業(yè)的逐漸發(fā)展，市場(chǎng)容量不斷擴(kuò)大，使某些具有眼光和資金的批發(fā)商轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢栽谝欢ǔ潭壬线\(yùn)作市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商。不少經(jīng)銷(xiāo)商的快速壯大與發(fā)展，加速了對(duì)區(qū)域、行業(yè)內(nèi)其它經(jīng)銷(xiāo)商和二批商、三批商的兼并和壟斷，渠道的扁平化和垂直化進(jìn)程加速。

所謂的二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)制可以理解為：廠家　　　一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商　　 分銷(xiāo)商　　　終端　　　 消費(fèi)者。

在此種渠道模式下，一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)了更多的市場(chǎng)操作與資金墊付的職能，完全不同于以往的一級(jí)批發(fā)商只是單一的物流、分銷(xiāo)的職能。這也是由于隨著行業(yè)的發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)品牌的增多，消費(fèi)層次的升級(jí)所導(dǎo)致的，這是一種符合對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)、細(xì)化操作要求的一種渠道模式。

目前，中國(guó)的很多行業(yè)都還處于二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)制階段和二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)制升級(jí)階段，或者說(shuō)，很多行業(yè)的很多企業(yè)正處于從二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)制向“經(jīng)銷(xiāo)+深度分銷(xiāo)”過(guò)渡的階段。

4、“經(jīng)銷(xiāo)制＋深度分銷(xiāo)”體系的渠道模式

當(dāng)行業(yè)進(jìn)入到搶奪存量市場(chǎng)份額、搶奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)份額的階段，由渠道深度下沉演變而來(lái)的“經(jīng)銷(xiāo)制+深度分銷(xiāo)”模式，成為目前大多數(shù)已進(jìn)入成熟期的行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)所采取的渠道操作模式。此種模式的真正本質(zhì)在于廠家在經(jīng)銷(xiāo)制的基礎(chǔ)上更加強(qiáng)了對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商與終端的管理與控制，這也是消費(fèi)品行業(yè)發(fā)展成熟與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化、同質(zhì)化的一種表現(xiàn)。

傳統(tǒng)的銷(xiāo)售長(zhǎng)渠道（廠家――一批商――二批商――終端――消費(fèi)者）逐步被短渠道（廠家――一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商（分銷(xiāo)商）――終端――消費(fèi)者和廠家――終端――消費(fèi)者）所代替。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尤其是終端競(jìng)爭(zhēng)的加劇，對(duì)企業(yè)物流速度和終端控制力提出了更高的要求，實(shí)現(xiàn)渠道的扁平化是企業(yè)的必然選擇。為了直面激烈的競(jìng)爭(zhēng)，并更加細(xì)化和深度運(yùn)作市場(chǎng)，深度分銷(xiāo)體系也在此刻應(yīng)運(yùn)而生，以彌補(bǔ)經(jīng)銷(xiāo)商在渠道建設(shè)、管理與市場(chǎng)操作方面的劣勢(shì)。同時(shí)，也是廠家跳過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商，直接對(duì)分銷(xiāo)商與終端的一種掌控，并能夠在對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商與分銷(xiāo)商輸出管理的過(guò)程中去規(guī)范其行為，使其被深控在企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)之內(nèi)。

這種模式的起源源于行業(yè)的市場(chǎng)資源是有限的，尤其是優(yōu)質(zhì)終端的資源更為有限，終端成為廠家與廠家、廠家與其下游的經(jīng)銷(xiāo)商之間搶奪的對(duì)象，也是廠家在越來(lái)越完善其自身的核心競(jìng)爭(zhēng)能力之后與其下游經(jīng)銷(xiāo)商博弈的結(jié)果。

對(duì)于深度分銷(xiāo)體系，其最終的目的便是廠家對(duì)于終端的真正掌控。

5、“經(jīng)銷(xiāo)制＋深度分銷(xiāo)”體系的兩大變異

上海超限戰(zhàn)咨詢(xún)沈志勇認(rèn)為:目前，中國(guó)企業(yè)的渠道模式，常常進(jìn)入了兩種極端情況。要么，是廠家完全依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商，將區(qū)域市場(chǎng)的運(yùn)作全部交給經(jīng)銷(xiāo)商，企業(yè)只是承擔(dān)提供產(chǎn)品和廣告支持以及壓貨催款的職能；要么，是廠家完全撇開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商，直營(yíng)終端或者僅僅讓經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)物流配送和資金結(jié)算職能，其余的市場(chǎng)職能皆由企業(yè)完成。

這兩種極端情況都有其局限性，它們將廠家和經(jīng)銷(xiāo)商完全割裂開(kāi)來(lái)，沒(méi)有將二者整合在共同的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈當(dāng)中去。真正既高效又節(jié)省成本的模式，是那種廠家與經(jīng)銷(xiāo)商共同參與、共同建立合作關(guān)系的“伙伴型模式”。

這種“伙伴型渠道模式”，對(duì)于一個(gè)消費(fèi)品廠家來(lái)講，常常有兩種變異:其一，是分銷(xiāo)聯(lián)合體；其二，是三方KA合作營(yíng)銷(xiāo)模式。

所謂“分銷(xiāo)聯(lián)合體”，就是企業(yè)仍然采用二級(jí)分銷(xiāo)制，但企業(yè)已將觸角延伸到二級(jí)分銷(xiāo)和終端層面。也就是說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)商的重心集中在地級(jí)城市，分銷(xiāo)商的重心則集中在縣級(jí)城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，廠家、經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商簽署三方協(xié)議，廠家可以直接給予分銷(xiāo)商區(qū)域、時(shí)間、價(jià)差和服務(wù)等分銷(xiāo)支持，并配合經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)各分銷(xiāo)商進(jìn)行市場(chǎng)服務(wù)支持。

在這種模式下，由于企業(yè)已將傳統(tǒng)的愛(ài)竄貨亂價(jià)的二批商改造為分銷(xiāo)商，并給予了相應(yīng)的權(quán)利和支持，分銷(xiāo)商必將全力進(jìn)行市場(chǎng)的開(kāi)拓和維護(hù)，并承擔(dān)起區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的分銷(xiāo)和送貨上門(mén)服務(wù)，既能夠顯著提高渠道的覆蓋密度，又能夠大大降低或者根除其原有的竄貨和亂價(jià)的沖動(dòng)。

另一個(gè)方面，企業(yè)又將經(jīng)銷(xiāo)商從單純的物流配送商角色改造成為渠道服務(wù)商，充分利用經(jīng)銷(xiāo)商原有的分銷(xiāo)、團(tuán)隊(duì)、服務(wù)平臺(tái)，在廠家向經(jīng)銷(xiāo)商輸出管理和服務(wù)的前提下，讓經(jīng)銷(xiāo)商從以前的那種隨機(jī)型的無(wú)服務(wù)的送貨模式調(diào)整為巡訪送貨服務(wù)模式，讓經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)員按照固定行程計(jì)劃開(kāi)展巡訪配送的模式，每到一站，則在分銷(xiāo)商處停下來(lái)進(jìn)行清點(diǎn)庫(kù)存、整理貨架、張貼海報(bào)、建議訂單和感情聯(lián)絡(luò)等工作，承擔(dān)起渠道專(zhuān)業(yè)化的維護(hù)工作和銷(xiāo)量提升職能。而企業(yè)呢，則派出業(yè)務(wù)員對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行培訓(xùn)和指導(dǎo)，輸出企業(yè)統(tǒng)一的工作標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范。

在中國(guó)企業(yè)深度分銷(xiāo)的紅利已經(jīng)達(dá)到極限的當(dāng)下，在人力成本快速上升的當(dāng)下，這種分銷(xiāo)聯(lián)合體模式，比之“經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)物流配送，廠家負(fù)責(zé)全部市場(chǎng)工作”的模式，成本更低、風(fēng)險(xiǎn)更小，更加適合于絕大多數(shù)的中國(guó)企業(yè)。

所謂“三方KA合作模式”，是指在KA系統(tǒng)日漸強(qiáng)勢(shì)的情況下，企業(yè)如果直供KA成本太高，如果完全依靠經(jīng)銷(xiāo)商操作區(qū)域KA又容易出現(xiàn)各地條碼供貨價(jià)格不統(tǒng)一、費(fèi)用支持條款千差萬(wàn)別、經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)力不足等問(wèn)題，在這種兩難之下，“三方KA合作模式”是一種中庸之道———廠家、經(jīng)銷(xiāo)商和KA零售客戶(hù)的三方合作模式。

由廠家與KA總部“談大盤(pán)”， 簽訂年度合作“大合同”，界定進(jìn)場(chǎng)的條碼數(shù)量、單個(gè)新品條碼的入碼費(fèi)用、每個(gè)條碼的供貨價(jià)格、全年主要節(jié)假日的促銷(xiāo)支持費(fèi)用點(diǎn)數(shù)或額度、常年特殊陳列形式和費(fèi)用額度、貨款賬期、咨詢(xún)費(fèi)等；由不同區(qū)域的經(jīng)銷(xiāo)商依據(jù)“大合同”的具體條款內(nèi)容，與KA系統(tǒng)各地分部或當(dāng)?shù)亓闶坶T(mén)店洽談確認(rèn)“小合同”，約定供貨、退貨及補(bǔ)損條件，為廠家代墊新品條碼費(fèi)、節(jié)假日促銷(xiāo)費(fèi)用以及常年特殊陳列費(fèi)用，經(jīng)銷(xiāo)商自身負(fù)擔(dān)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、節(jié)慶費(fèi)、店慶費(fèi)、物流費(fèi)、退貨，以及負(fù)責(zé)貨款的財(cái)務(wù)結(jié)算等。

在這樣的合作模式下，企業(yè)挑選出重點(diǎn)終端門(mén)店，安排業(yè)務(wù)員按照固定行程計(jì)劃進(jìn)行重點(diǎn)終端門(mén)店巡訪，并對(duì)重點(diǎn)門(mén)店進(jìn)行系統(tǒng)管理，全力提升單店銷(xiāo)量。其具體步驟如下：

①、將終端進(jìn)行分類(lèi)分級(jí)，制定相應(yīng)的終端陳列標(biāo)準(zhǔn)；

②、確定典型終端門(mén)店，重點(diǎn)資源扶持；

③、打造“聲音”門(mén)店，發(fā)揮榜樣的力量；

④、流程化固定巡訪重點(diǎn)門(mén)店，經(jīng)銷(xiāo)商則流程化固定巡訪各個(gè)終端。