2016年5月12日受朋友之約，前往上海參加了在上海國際會展中心召開的烘焙行業的展銷會。在此期間也接觸和拜訪了一些烘焙行業的企業負責人及行業從業的技術研發人員。在和大家交流的過程中，大家基本上都在說現在的競爭很激烈，似乎有一種強烈的新品開發的需求，好像有了新的產品和技術，才是贏取整個市場的關鍵。更有一些從事原料生產的企業打出口號----和我們合作，讓你的產品獨一無二。以此來博的食品企業的青睞。我在想，一個生產原材料的生產企業，給食品企業提供的是一樣的產品原料，一樣的配方，不是在塑造獨一無二的合作伙伴，相反是想把所有的合作伙伴都做成一樣的。

基于食品企業對于新品的渴望和期待，所以本人在思考如何結合現在行業存在的問題及現狀，以我們長期以來對于和合作伙伴一起在設計產品方案時的一些干貨思想，拿出來和大家一起分享，希望能幫助那些期待新品的企業。

一、為什么現在的企業都這么期待新品？　　　

因為紅海競爭狀態其實也說明行業的成熟度，而對于依靠新品來換取藍海競爭機會的企業來說，新的產品是否能真的換來好的機會，這是有一定的風險的。2004年，筆者在廣東參觀了一家企業，企業的負責人是技術出身，一直不斷的研究新品，在企業的產品展示廳了有四百多個新品，但是企業的經營舉步維艱。企業的負責人和我說，不知道為什么，研究了這么多好的產品，但是市場上賣的很少，現在做食品企業真的很難做。我給他的建議是，把研發這一塊直接停了，不要在研發多花一分錢了，抓緊時間去開發市場去。為什么有產品差異的優勢，卻沒有競爭優勢的展示呢？

三、當下食品企業開發新品存在的問題

很多食品企業上馬就是屬于拍腦門上項目，看到市場上啥產品好賣就感覺很簡單，自己也跟風上產品了，產品出來以后才發現，原來企業開發的產品在渠道商和消費者眼里是個山寨產品，任何就采取價格策略，結果一番掙扎，把企業掙扎的精疲力盡，然后發現這條路是行不通的，這時候就考慮開發新品了。根據相關部門的初步統計，在2014年到2015年以年的時間，全國的食品飲料企業大概共推出了將近25000個新品，但是通過一年時間的運作下來，真正能在市場上站穩腳跟的新品不足50個。

新品的開發，成了小企業活下來的唯一希望。而中小企業好不容易開發出一個新品出來，由于企業缺乏系統的營銷策略的設計，產品一出來就公開招商，產品在市場上能有活下來的機會，就會被行業里幾個龍頭企業一跟風，又倒下了。

對于具有一定規模的企業，不愿意輕易地去開發新品，因為從娃哈哈和康師傅等企業來說，近幾年開發的新品基本上都成了企業的雞肋。新品一出來，根本就沒有市場培育的機會，直接就上市圈錢招商。新品導入市場的機會沒有，完全依靠渠道強推，新品成了專坑經銷商的超級武器。

四、設計新品的依據是什么

不論是中小企業還是大型龍頭企業對于新品開發都有強烈的需求。那么我們應該如何來考量一個新品呢？我們又該如何來設計新品呢？

常規的新品設計主要是三個方式：

（一）、 老產品換新包裝：

任何一款產品在一定的時間里都會出現產品老化，隨著產品越賣時間越長，會對渠道和消費者產生一定的銷售認知的疲勞感。隨著競爭加劇導致的促銷不斷增加，而通路利潤等下降，企業就會考慮到采用換包裝的方式重新來塑造渠道和品類的競爭價值。

（二）老的識別系統，修改產品的規格，型號，增加口味等

有些成熟的產品，對于企業來說，通過常規的營銷手段，很難在現有的銷售狀態下，有效的提升產品的銷售業績，所以很多企業就會采取增加口味，修改產品的規格等方式來補充企業的產品線，增加企業產品的競爭機會。

（三）、根據渠道的屬性專門設計符合特殊渠道需求的產品

有些產品由于長期在一定的渠道取得很好的銷售業績，但是到了一定的時候，隨著在單一渠道的長期培養下，也會帶動一些其它的銷售機會。但是由于渠道的屬性差異比較大，這時候很多企業就會根據不同的渠道來設計產品，以方便不同渠道消費人群不同的消費習慣和需求。

對于企業來說，開發一個新品，都是寄于新的產品很大的期望的。所以新品開發出來的第一目的就是要補充現有的產品，但是實際呢？效果并不一定明顯。甚至還會出現相互搶奪現有的客戶群體。這一些企業所謂的新品開發，那是一種最原始狀態下的商業行為。這類產品往往沒有辦法幫助企業實現快速的成長，相反，還有可能成為企業的負擔。企業市場資源的分散使用，導致品類銷售沒有辦法聚焦。

我們在工作中總結發現，企業銷售規模越小，企業開發的新品越多，單品的銷售量越低。

五，產品從產品成為商品過程中的四次蛻變

產品的進步和社會的發展引起的人們消費習慣和需求的變化而導致企業競爭策略的變化，　　大致經歷了四個階段：

1、原始階段：這個階段的產品基本上屬于即飲即食。

2、初級階段：這時候主要是為了解決產品的攜帶和基本防塵等問題，我們能找到的記憶就是用黃板紙一包即可。

3、中級階段：這時候的產品重點的從產品的包裝外形和顏色及文字圖案來吸引消費者的選購。

4、高級階段：這時候的產品需要賦予更多的人文的內容。比如我們要考慮到消費在消費過程中的食用便利和考慮社會環境等這些具有一定文化背書的產品內涵。

六：未來的競爭核心問題還是產品的競爭

無論渠道從傳統的實體門店經營還是電子商務品臺的發展，這只是產品交易場地和方式發生了變化，但是交易的核心還是要產品和消費者之間實現產品從價格到價值的轉換。所以對于食品行業來說，未來的競爭其實還是在產品價值的競爭。如何讓我們的產品比競爭對手更有消費價值，將是考驗食品企業發展的關鍵因素。

七：如何來考量一個產品的優劣

一個產品在具備其基本的物理屬性以外，我們通過長期的研究和總結得出一個結論。就是產品在具備基本物理屬性外，還需要具備四個高附加值的條件。具備這四個條件以后，產品才具備自己能開口銷售。我們長期堅持一個觀點，就是產品是我們的第一銷售員。那么這四個條件又是什么呢？

（1）、產品差異化：產品具備了差異化，才能輕易的導入渠道，能夠回避市場因為價格，因為渠道費用等條件的制約。成為代理商們爭相代理的香餑餑。

（2)、產品人性化：我們要充分的考慮消費者的消費習慣和消費食用的需求，解決消費者的食用麻煩。比如現在的雞翅，基本上就是一個包裝袋，消費在食用以后需要清理嘴巴和手的時候，卻找不到合適的東西來擦拭。如果我們在設計的時候已經把這些問題解決了，那么消費者一定會感覺到他的便利和消費舒適。　　　

（3）、產品娛樂化：產品娛樂化，其實是社會發展到一定階段，對于消費者的認知的提高的結果。現代社會生活物資充分豐富以后，消費者對于產品在食用的時候，希望得到一些精神層面的滿足。讓消費者在消費的過程中體驗到參與娛樂的喜悅感。

（4）、產品時尚化：不同階段的消費市場，都有不同時代的文化痕跡，如何讓產品嫁接到當下的主流文化特性，這樣的產品就很容易引起市場的共鳴。很容易在市場上實現快速增長。　　　

當我們用這四個標準來衡量我們所面對的產品和食品行業大大小小的企業說。我們就不難明白為什么企業都紛紛的倒閉潮。也明白為什么這么渴望出新品。就現在的產品，我們回過頭來問大家一下。我們的企業是否可以用以上標準開執行呢？