近幾年來(lái)，控銷(xiāo)一詞甚囂塵上，一度熱到無(wú)以復(fù)加的地步，似乎眨眼間，不談控銷(xiāo)就是落伍，不講控銷(xiāo)就意味著淘汰，更似乎如果不控銷(xiāo)企業(yè)就沒(méi)有銷(xiāo)量的提升和出路。那么究竟何謂控銷(xiāo)？控銷(xiāo)為何有這么大的魅力？又該如何做才能實(shí)現(xiàn)真正的控銷(xiāo)？下面我也來(lái)湊個(gè)熱鬧，談?wù)勎覍?duì)控銷(xiāo)的理解。

所謂控銷(xiāo)，字面意思理解就是掌控式銷(xiāo)售，有點(diǎn)兒一切盡在掌握之中的自信與霸氣的味道，有很多人都會(huì)認(rèn)為是控制式銷(xiāo)售，我個(gè)人覺(jué)得掌控和控制是有嚴(yán)格區(qū)別的，掌控是通過(guò)精心的細(xì)致的結(jié)合市場(chǎng)情況順勢(shì)而為的策劃案來(lái)實(shí)現(xiàn)和達(dá)成最終的銷(xiāo)售目標(biāo)，而控制則突出的是人為的干擾和強(qiáng)制作用，有脫離實(shí)際情況的嫌疑。說(shuō)完了對(duì)控銷(xiāo)的字面意思的解釋?zhuān)酉聛?lái)我就說(shuō)下控銷(xiāo)的實(shí)際的內(nèi)容。我以為控銷(xiāo)其實(shí)要控的是如下五個(gè)方面：執(zhí)行人、地域、價(jià)格、目標(biāo)量、服務(wù)等。

首先我們來(lái)看一下第一方面：執(zhí)行人。控銷(xiāo)中所涉及到的執(zhí)行人包括控銷(xiāo)戰(zhàn)略的策劃人（各省省總）、控銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)的制定人（各省省總之下的大區(qū)經(jīng)理、地區(qū)經(jīng)理）、控銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)的落實(shí)人（業(yè)務(wù)代表）、控銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)的目標(biāo)客戶。

制藥企業(yè)在決定實(shí)行控銷(xiāo)戰(zhàn)略后，當(dāng)然會(huì)把這一精神傳達(dá)到全國(guó)各個(gè)省區(qū)，但是這只是一個(gè)精神，只是一個(gè)大框骨架，因此就需要各個(gè)省總在充分了解本省的市場(chǎng)的實(shí)際情況后，制定本省的控銷(xiāo)戰(zhàn)略。比如首先是總體戰(zhàn)略目標(biāo)（隊(duì)伍人才的發(fā)展目標(biāo)與量的目標(biāo)等）；其次是戰(zhàn)略目標(biāo)的大體區(qū)域劃分（比如遼寧省的區(qū)域劃分和人員分配、量的不同分配）；最關(guān)鍵的是本省區(qū)的價(jià)格控制（供貨價(jià)格、零售價(jià)格等），最后是也是最為關(guān)鍵的各區(qū)域的考核標(biāo)準(zhǔn)（人才隊(duì)伍建設(shè)的考核、價(jià)格控制的考核、渠道捋順?lè)矫娴目己恕⒘康目己耍Ｆ鋵?shí)一個(gè)合格的省總在制定了本省目標(biāo)以后，基本上就已經(jīng)對(duì)本省全年的量心中有數(shù)了（一切盡在掌握了）。在這個(gè)環(huán)節(jié)，省總們最需要注意強(qiáng)調(diào)的（我以為）就是控銷(xiāo)的含義。這點(diǎn)在本文的開(kāi)頭我只說(shuō)了字面的意思，當(dāng)然假如我是省總的話，我會(huì)具體的把控銷(xiāo)的含義進(jìn)行闡述，如何掌控好市場(chǎng)，其實(shí)就是市場(chǎng)細(xì)分化和價(jià)格控制的問(wèn)題，而要真正做到市場(chǎng)細(xì)分，就要求大區(qū)經(jīng)理、地區(qū)經(jīng)理對(duì)本區(qū)域市場(chǎng)有深入細(xì)致的了解，最終細(xì)化到自己的每個(gè)產(chǎn)品都有相應(yīng)的目標(biāo)客戶（可以重疊）。切忌的一點(diǎn)就是把控銷(xiāo)單純理解為控制區(qū)域內(nèi)客戶數(shù)量，這是嚴(yán)重的誤解！

控銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)的制定人（大區(qū)經(jīng)理、地區(qū)經(jīng)理）其實(shí)是第一個(gè)控銷(xiāo)的執(zhí)行者。這個(gè)層級(jí)的執(zhí)行者極其關(guān)鍵，并且省總對(duì)這個(gè)層級(jí)的人員要求也最高，我認(rèn)為控銷(xiāo)最終執(zhí)行的成與敗、好與壞、是否有持續(xù)性等都決定在這一環(huán)節(jié)。大區(qū)經(jīng)理與地區(qū)經(jīng)理要想制定好本區(qū)域的戰(zhàn)術(shù)，就要求這一層級(jí)的人員要掌握以下幾方面的數(shù)據(jù)和資料：本區(qū)域全部的客戶情況（一定是極其準(zhǔn)確的）；本區(qū)域的骨干業(yè)務(wù)代表以及后備力量的儲(chǔ)備情況；本區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的全部情況（隊(duì)伍、促銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)、客戶數(shù)量與質(zhì)量、價(jià)格等等）。大區(qū)經(jīng)理和地區(qū)經(jīng)理在充分分析自己所掌握的全部數(shù)據(jù)和資料后，所制定的戰(zhàn)術(shù)必然是一個(gè)十分精細(xì)的模型，確切的講，戰(zhàn)術(shù)制定結(jié)束時(shí)也就是任務(wù)指標(biāo)完成時(shí)（仍舊是一點(diǎn)，一切盡在把控中），這絕對(duì)不是狂傲或者說(shuō)大話，這正是控銷(xiāo)的真正的魅力所在。

對(duì)于控銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)的落實(shí)人（業(yè)務(wù)代表），首先要確保他對(duì)于控銷(xiāo)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的準(zhǔn)確理解，由此在充分了解自己產(chǎn)品（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品情況）的基礎(chǔ)上對(duì)自己區(qū)域客戶進(jìn)行篩選與分類(lèi)（僵尸戶有哪些、可作為單一產(chǎn)品核心客戶開(kāi)發(fā)與培養(yǎng)的有哪些、可作為全品和新客戶開(kāi)發(fā)與培養(yǎng)的有哪些），基本上進(jìn)行完這一工作后，代表們就已經(jīng)知道自己今年的任務(wù)指標(biāo)能否完成，怎樣能夠完成、超出多少等，當(dāng)然關(guān)于如何培養(yǎng)核心客戶，這是必須要通過(guò)系列化的培訓(xùn)才能讓代表們掌握并實(shí)踐的。

最后也就是最為關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)：控銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)的目標(biāo)客戶。我們的目標(biāo)客戶多年來(lái)經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)工業(yè)的銷(xiāo)售代表們的多番洗禮，對(duì)任何業(yè)務(wù)人員的銷(xiāo)售策略和模式都已經(jīng)麻木了，怎樣喚起他們對(duì)于控銷(xiāo)方式的興趣和熱情是及其關(guān)鍵的，尤其是那些被定為核心客戶的人選，讓他們從內(nèi)心里真正認(rèn)可和接受控銷(xiāo)方式對(duì)于自己區(qū)域的任務(wù)達(dá)成至關(guān)重要。要想做到這一點(diǎn)，就一定要讓代表們把控銷(xiāo)方式帶給他們的益處清晰的闡述和說(shuō)明（不僅僅是短期的經(jīng)濟(jì)利益，更有中長(zhǎng)期的持續(xù)的各種收益），這是要通過(guò)短期集中的溝通和持續(xù)的中長(zhǎng)期強(qiáng)化才能做到的。代表們應(yīng)該把這樣的一個(gè)思想牢記并反復(fù)落實(shí)在行動(dòng)上：時(shí)刻把握目標(biāo)客戶的思想動(dòng)態(tài)永遠(yuǎn)是第一位的！

總之，要想把控銷(xiāo)做好，人這一環(huán)節(jié)是最重要也是最核心的，而要把這一環(huán)節(jié)抓好，周詳?shù)挠?jì)劃和方案以及進(jìn)度時(shí)間表等一定是反復(fù)推敲和多次模擬的，只有這樣在向下層代表深入貫徹執(zhí)行的過(guò)程中，才能讓代表們有信心和決心，也才能把任務(wù)指標(biāo)最終落到實(shí)處，最后當(dāng)指標(biāo)實(shí)現(xiàn)時(shí)，也是團(tuán)隊(duì)梯隊(duì)建設(shè)完善時(shí)。