為什么要制定品牌定位？讓我們試著將目光投向“恒大冰泉”的廣告：今天說高端，明天說水源，后天說煮飯煲湯……或者天馬行空，或者照貓畫虎，或者生搬硬套，把市面上所有礦泉水的廣告抄了個遍，結果呢？

“備受矚目的恒大2014年財報在3月30日得以披露。《華夏時報》記者注意到，恒大冰泉只實現10.9億元的銷售額，錄得虧損23.7億元。這與2013年許家印提出的100億元的銷售目標相差甚遠。除此之外，根據其披露的計劃，恒大未來三年將有意減少在多元化業務方面的投資。”來源：華夏時報《恒大冰泉虧損23億 許家印接下來如何玩》

顯然，恒大冰泉不僅沒能找到明晰、準確、真正行之有效的定位，反而滑向了模糊、謬誤、隨性改弦易轍的深淵。

我們必須清醒地認識到，今天的營銷競爭已與我國改革開放初期大相徑庭。對于企業家來說，當年“一拍腦袋一個準”的好日子早已不復存在。如今每個行業都有各自的領先者以及多如牛毛的跟進者，企業家在抓產品、強管理的同時，“確定產品在市場上有沒有銷路”更是品牌發展戰略議程中至關重要、刻不容緩的一項，必須下大力氣解決。

“的必先立，然后挾弓注矢以從之。”要使產品具有銷路，就得考慮產品能滿足消費者什么樣的潛在需求。產品只有在滿足了消費者的某種潛在需求后，消費者才會心甘情愿、爭先恐后地掏錢購買。

定位就是對這種潛在需求的挖掘和表達。

舉個簡單的例子，手工具廠為什么生產沖擊鉆呢？那是因為目標消費群需要在一些材料里鉆圓孔。在這里，鉆圓孔就是目標消費群的潛在需求，而“會鉆圓孔的工具”就是沖擊鉆的定位。

隨著社會發展，分工愈來愈細，市場被不斷細分，許多商品的定位不可能再像上例那樣一目了然。有的商品看上去似乎具有許多功能，目標消費者對其中有些功能感興趣，對另一些功能則興致缺缺。良好的定位則可有效幫助企業從紛繁蕪雜的功能中去粗取精、去偽存真。但如果不加篩選，執意把眾多的功能一一告訴消費群體，企業不僅難以承擔龐大的廣告費用，而且由于不確定因素眾多，會承擔相當大的風險。

我們已進入了一個傳播過多的社會，媒介種類的爆炸，傳播數量的幾何級劇增，均使人心疲于應付。沒有明確品牌定位的廣告，充其量只能提高品牌知名度，至于消費者會不會購買你的產品？那就得看運氣了。我們開頭舉的例子只是國內眾多品牌的一個縮影，現在有太多的企業將億萬的金錢浪費在漫無焦點的廣告宣傳上。

因此，企業在將產品高質量（這是基本前提）生產出來后，必然需要花費一定的財力、物力，對產品進行分析，找出最能滿足目標消費群的潛在需求的功能并加以驗證，然后再圍繞這一點制定完整的推廣計劃，將產品推向市場。如果把商業競爭比作一場戰爭，定位就是企業在參戰前制定的“總戰略”。

很欣喜國內目前已經有一些品牌按照這樣做了，像加多寶（王老吉）、百雀羚、東鵬特飲等我們服務過的一些品牌，通過嚴謹的分析論證，明晰了自己的品牌定位，接下來只需要堅持和聚焦就有可能獲得巨大的成功。

基于上述情況，在當前市場經濟的大環境下，為產品進行品牌定位是所有營銷行為的前提和基礎工作。企業家們必須明確一個觀念——“先定位，后廣告”——只有摸準了消費者的需求和“脈門”，并在接下來的廣告中表現出來，才能使企業的每一分錢都花在刀刃上，最大限度地保障自己的品牌在營銷戰爭中立于不敗之地！