同質理論及其相關概念推測，一名男銷售員服務男性客戶效果更好，而女銷售員服務女性客戶效果更好。但是，也有相關理論表明，在和特定領域的女性客戶打交道時，男性銷售員比女性銷售員更有效。此項調研針對香港消費者進行調查，以便了解在化妝品銷售中的真實情況。

為此，此項調研進行了兩個實驗。在第一個實驗中，調查人員詢問女性客戶對男性和女性化妝品銷售員有何看法。而第二個實驗是一個現象研究，研究女性客戶在遇到男性銷售員時的反應。

調查結果表明，和女性銷售員相比，男性銷售員往往更強烈地誘導客戶購買產品。而銷售員的誠信度(具體指可信度和吸引力)，會對銷售員性別之于消費者購買意向的影響起到調和作用。而隨后進行的女性客戶遇到男性銷售員的情境實驗，也證實了調查結果。

因此，為了引起消費者的積極回應，零售商必須考慮銷售員的性別和對銷售員進行培訓。在特定的情境下(譬如針對提升女性吸引力的產品銷售)，應優先雇用男性銷售員而非女性銷售員，而且這些男性銷售員必須有較高的誠信度，才能促進銷售。然而，在化妝品行業，男性銷售員往往不如女性銷售員專業，因此必須對男性銷售員進行培訓。