區域白酒營銷36法則之協同法則
本人在2007年就提出廠商協同營銷的法則，雖不斷的經歷眾多酒水咨詢公司改寫與推廣，但是在實際營銷中卻沒有真正的、落地的被廣泛應用。
三、促銷協同管理 廠商協同促銷管理，主要表現在廠家和經銷商如何形成不可分割的一個整體，共同策劃、把握在什么時間、什么階段，采取什么樣的促銷方式和促銷對象執行促銷活動，共同促進產品的銷售。 但在現實運作中，廠家在促銷設計方面很擅長的就是渠道促銷，總會不斷出臺“幾送幾”、“進貨返利”、“特殊政策”支持等一系列壓貨措施，產生大量庫存，經銷商也苦不堪言，卻很少執行消費者促銷，面對消費者方面的促銷，多是經銷商和終端零售商考慮的問題。廠家和經銷商之間如何在促銷推廣方面主動聯合起來，做出有效的工作，才能發揮促銷推廣的效應是至關重要的。 廠家可以通過營銷價值鏈中資料數據庫，根據產品銷售的季節性和產品的發展階段等因素，得到經銷商的認同后，出臺渠道促銷政策，其關鍵點在于要確保該方案具有實效性，真正能夠有銷量，能夠俘獲消費者的心。 如一家白酒企業，在銷售旺季來臨之前，根據營銷價值鏈中的資料顯示，出臺了“8送1"政策，適當壓貨，占用渠道資金；在新品上市階段，根據營銷價值鏈中競品反映情況，設計出“陳列有獎”等政策，給予經銷商和分銷商一定的陳列獎勵支持，鼓勵渠道成員主推新品；同時指導經銷商將這些政策執行到位，不僅僅是只停留在廠家自我武斷決策層面。 在針對消費者促銷推廣，廠家要通過營銷價值鏈的市場數據分析，制定一個系統的促銷推廣規劃，做好費用預算，做好人員分工，做好客情公關，充分發揮廠商聯合的優勢，運用“買贈”、“品鑒”、“抽獎”“促銷員推薦”等實戰性促銷推廣方式，實現最大規模的產品動銷，走進消費者的千家萬戶。 不過，中國目前的經銷商還處在一個變革階段，信用不佳，喜歡“搗漿糊”是他們的共性，他們喜歡把一個檔期的促銷推廣費用說成兩個檔期的費用；他們喜歡把所有的促銷人員費用都算在你的頭上，然后再去拿別的公司的費用等等，這個時候，廠家營銷人員必須熟悉各個經銷商、終端商的促銷推廣的操作情景，知道每項費用的“行情"，避免經銷商、分銷商利用廠家對協同營銷的信任性、合作性等進行投機。 四、知識協同管理 終端為王、渠道下沉雖然是個老掉牙話題，但也一直以來都是企業最渴望達到的狀態。但是渠道下沉、終端為王所種下的深沉的成本代價，迫使企業不得不重新走上依靠經銷商的隊伍進行打理渠道、掌控終端，然而經銷商都是各懷鬼胎，如何才能和經銷商建立成一體化營銷團隊，知識協同管理，才是關鍵。 在營銷團隊的建設上，一個公認的說法就是要打造具有“客戶顧問型”的營銷團隊，意即作為廠商之間起“樞紐、橋梁”作用的營銷人員，不僅要給客戶當好“經濟參謀”，更重要的是要能協同廠家指導、管理客戶及其下屬人員，增強其向心力，促使雙方能夠協同發展，形成營銷價值鏈上的知識協同管理。 案例：某品牌白酒企業2006年由一個地方老酒廠被收購后轉型，不到7年的時間，就成為擁有6條先進的生產線，銷售區域遍布十幾個地級市，而且能夠成為比較暢銷品牌之一。最令人稱奇的是近200家客戶中的80%都是經銷年限5年以上的老客戶，該公司用何種“魔力”吸引了如此眾多的忠實客戶，其滾動快速發展的“魅力”到底在哪里？ 1、經銷商年會 每年兩次，組織各區域的經銷商齊聚公司所在地X城召開大型經銷商年會。不僅宣導新一年的公司營銷政策，而且還外聘專家、學者給全體經銷商培訓經濟形勢分析、產業發展方向、經銷商的未來趨勢等等相關內容。從外部環境上教育經銷要具備格局、戰略思維，從內部企業發展理念與思路上給經銷商以策略、方法，使雙方心往一處想，勁往一處使，共同在一個頻率上，來形成公司強大的核心競爭力。 2、經銷商大學 建立經銷商大學，不定期的分批次的組織經銷商、二批、核心終端到經銷商管理學院中，進行專題培訓，培訓內容主要包括經銷商盈利能力的打造、經銷商的渠道管理、經銷商的人員管理、經銷商的庫存管理、經銷商的財務管理等相關內容。從經銷商發展的角度，打造高素質的經銷商團隊，協助經銷商共同提高，同步發展。 3、駐地指導 廠家駐地銷售人員，融入經銷商管理團隊，甚至兼任核心職務，隨時隨地的給客戶及其人員溝通、指導、培訓，其內容主要是營銷技巧的提升、通路策略、促銷策略、市場細分、核心消費者公關等等，協同客戶做市場、打天下，既不是廠家主導市場，客戶淪為配送商，也是不客戶主導市場，廠家僅僅提供產品、品牌輸出。 以上培訓活動的開展，扎實有效，有始有終，不但調動了經銷商的參與積極性，而且也為經銷商的戰略規劃指明了方向，既明晰了思路，又有了具體的方略，既提高了客戶的盈利水平，又增強了其對公司的忠誠度，起到了一箭多“雕”的市場效果，有效實現了知識協同管理，達到了共同進取的成效。 五、資源協同管理 企業在與經銷商的合作過程中，如何才能有效調動經銷商的積極性，有效整合各工作環節中經銷商的資源，達成資源協同管理，發揮經銷商的優勢是廠家應該多思考的問題。 如：廠家在設計進貨坎級政策刺激時，給予市場推廣費用支持時，對其下游分銷商采取高額搭贈時，對重點市場或分銷客戶輔以合理的促銷拉動出貨時，最好簽訂廠家、經銷商、分銷商三方協議明確銷售政策，確保銷售政策、市場費用執行到位，提高各級渠道成員的積極性。 廠家在制定合理的價格體系，指導經銷商的出貨價格，合理分配各級成員的利益，廠家要確保價格體系的堅決執行，提高渠道的推動力。 廠家在計劃覆蓋市場內終端之前，必須要對市場內的終端情況進行了解，根據產品的特點找出符合公司產品銷售的各種終端，廠家銷售人員要同經銷商商討，根據區域的實際情況，制定出終端覆蓋的計劃，充分依靠經銷商的資源，給予經銷商適合市場的鋪貨費用支持，提高終端鋪貨高效性。 廠家在進行核心消費者公關教育支持時，必須根據經銷商資源、終端客戶的資源、以及核心消費者積淀人數的臨界點，來計劃品鑒會數量、場次、規模、贈酒數量以及核心消費者的等級等，來保證核心消費者教育高效性以及公關推廣影響力。 伴隨中國酒水行業競爭進程規范化，伴隨中國經銷商發展的理性化，單純廠家主導市場或者商家主導市場的營銷價值觀將會逐漸弱化，未來的發展一定是廠商協同營銷，抱團打天下。 在這個中國白酒面臨調整和創新的關鍵節點上，不論企業弱小還是強大，誰先導入協同營銷模式，誰就能在未來市場競爭中實現高效成長、持續增長。
面對2013年度中國白酒行業急需調整與創新的節點上，我再度提出協同營銷的思想與觀點，希望能給浮躁、迷茫的白酒企業以及經銷商們提供些解決之道與持續發展之道，尤其是區域弱勢企業更需深刻理解其中思想與策略。
隨著市場競爭趨勢的變遷，營銷環境已經開始對廠家和經銷商提出了更高的要求，必須根據市場發展的實際需求，不斷的調整自身的定位，通過營銷價值鏈協同運作，廠家才能建立起良性發展的銷售體系，經銷商才能完善穩定的盈利模式，創造和諧，共同發展，實現廠商雙贏，成就廠商一體化的合作關系。當今市場營銷的競爭已經由過去的某一節點上的競爭，升級到整個營銷價值鏈的競爭。
單純的廠家主導行為或者商家主導行為，未來都潛存在著巨大危機（廠大欺商，商大欺場），都難以在未來市場競爭中形成強大的合力進行共同發展。故此，廠家和商家如何相互聯合，整合資源，提高資源使用價值，節約成本，達到共同贏利，已成為新競爭時代廠商最為關注的問題。
協同營銷是指廠商之間共同打造關于產品、渠道、終端、促銷、培訓、經銷商等內容資源共享平臺。就目前廠商協同營銷思路而言，主要集中體現在營銷價值鏈中的以下五個方面：
一、產品協同管理
產品協同營銷的核心目標就是廠家要開發出既符合公司總體發展、又能夠滿足經銷商經營、市場需求的一種產品。
在中國白酒營銷，很多企業經常通過不斷研發推出新品進行招商，依靠媒體招商、人員招商、會議招商等手段來提高總體的銷量。可是由于廠家自身沒有足夠的資源投入，新品往往以失敗而告終，對經銷商來說成了不可抵抗負擔，對廠家來說雖然獲取的匯量式增長，但對企業的信譽與品牌都是一種侵蝕與傷害。如西鳳酒目前采取多品牌、多產品戰略，其實就是為了銷量不計后果的飲鴆止渴的短期行為。
如何才能不斷開發出滿足市場和經銷商需求的產品，并確保新品上市成功，這是廠商持續合作的關鍵。但如何才能保證產品研發成功率呢？ 在這個環節中，廠家要主導產品開發的過程，依靠經銷商的參與，提高產品開發的成功率。
廠家業務人員、市場企劃人員、高層領導應該多深入市場一線，走訪經銷商，建立多渠道的信息來源，了解經銷商對產品的需求，充分聽取經銷商的建議，開發適銷的產品滿足市場需要。
筆者接觸過一個企業，在開發新產品的過程中，老總就帶著新品的研發構思，主要的信息點是：該產品的原料、口感、出廠價、二批價、終端零售價、目標競品、針對的目標市場和消費群體、產品的賣點、產品的包裝材料、包裝規格等，下到市場一線，同各級渠道成員就這些信息進行交流，充分聽取渠道成員的意見，并進行匯總分析，最終形成新品研發的思路。這樣操作下來，就很大程度上保證了新品研發的成功率。
同時，各級渠道成員同多個廠家合作，接觸到很多廠家的產品信息，各級渠道成員可以結合區域銷售實際情況，向廠家提出適合該市場需求的產品開發建議，廠家人員應該對這些信息進行分析，提煉出新品的開發思路。
廠家要和經銷商共同關注產品的生命周期，避免盲目開發產品，沒有規劃，很隨意，造成產品線定位的混亂，新品種和老產品形成競爭，大大縮短了產品的生命周期，往往開發成功一個產品，另外一個產品就要被淘汰。
最近幾年，中國白酒企業喜歡依靠不斷開發新產品和高空轟炸來操作，擴大產品規模和贏取利潤。
孰不知，研發眾多的新產品導入市場，雖然能夠找到部分經銷商合作，但是在一個區域市場，如果在主導產品或者主導品牌的產品還沒有成熟時，很容易削弱主導產品的力量，而且容易造成產品線的混亂，導致主導產品難以在市場呈現強勢品牌形象，而經銷商疲于接受廠家的操作，苦不堪言，嚴重影響了經銷商的經營信心。
其實，這些并不是最可怕的，可怕的是，研發的新產品如果無法切入主流價格，無論經銷商怎么推廣，都是不溫不火的表現。
如名酒企業讓業務經銷商買斷的一款產品，價格定位在400元，如今高端消費受阻，該經銷商打了3000萬給廠家后，廠家就不管不問，讓經銷商自生自滅，該經銷商接了這款產品猶如一個很燙手的山芋，進退兩難。目前只能自己內部消化，招商處于很艱難狀態。
面對市場競爭，我一直推崇單品突破市場，就規律而言，一般將產品分為以下三類：
一是，大眾主流消費產品。這個價格帶的產品一般適合大眾性人群消費，雖利潤較低，一旦教育成功，能夠通過規模創造利潤。這種產品一般對于資源相對比較薄弱的企業，采取把這個價格帶產品作為主導，進行推廣教育，能夠縮短培育周期，快速實現市場突破。
二是，一般政商務消費產品。這類產品單品利潤較高，對銷量、利潤貢獻以及對提升品牌都有很大的作用，同時也是未來影響市場的主要產品。這種價格帶的產品，對于企業資源比較豐富，品牌有一定影響力的企業來說，可以以入市就把這個產品作為核心主導產品進行推廣教育。
三是，高端政商務消費產品。這類產品一般是品牌形象產品、體現產品層次，不屬于主流消費價格帶產品，銷量一般不會太大，屬于長期培育型產品。這類產品企業一般不要作為主導產品，只有等主導產品的影響力足夠大，或者主流消費價格升級到這個層次的時候，這個產品才會真正上量。
在開發新品時，就要分析目前產品線的情況，分清這三類產品，再決定開發其他機會性、補充性的產品品種，將這些散亂的產品有機地組合在一起，形成合力，才能發揮出每種產品的最大作用。
二、渠道協同管理
雖然廠家的渠道不斷的向下游拓展，但企業依然很難把握整個渠道和網點資源，缺乏對終端的服務管理、對銷量的科學預測，特別是對銷售團隊的管理和考核，還是存在著力不從心的問題。
所謂渠道協同管理，就是把綜合優勢明顯的渠道成員或者廠家來承擔領導者和管理者的角色，著眼于各渠道各成員的長期合作結盟與共贏互利，從而來形成具有戰略協同關系的營銷渠道，追求營銷鏈整體效率和整體利益最大化。如湖北人人大經貿與白云邊的合作，安徽益力商貿與古井合作，杭州新友與泰山的合作等。
相對于一般的營銷渠道，它具有以下特點：
1、 渠道成員的經營理念高度認同，市場戰略目標一致，有強烈的抱團打天下的合作意識，謀求整體協同的效益最大化；
2、 建立互惠互利、責任利益對等的長期發展的合作機制，使得各方合作基礎穩定；
3、 渠道結構優化且分工合理，能實現功能互補、營銷資源共享，達到營銷效率最大化；
4、 協作規則明確，日常業務和信息高度對接，能進行一體化運作；
5、 居于主導地位的企業承擔“管理者”職能，能及時協調各渠道成員的沖突，協同各級經銷商的行為，以提高整體運作效率。
目前，已有許多企業的渠道建設和管理水平已經能夠達到這樣的境界。如，娃哈哈的經銷商聯銷體系，使得他們能以2000多人的營銷隊伍，管理2萬多經銷商，掌控幾十萬個零售終端，能在全國范圍內深入三、四級市場，讓其對手望而興嘆！格力電器的聯銷體系，洋河1+1模式，都基本上都是廠商一體化、協同營銷的表現方式。
企業通過協同渠道管理，建立主要競爭對手、核心經銷商、核心終端網絡、核心消費者等營銷數據庫；
通過渠道協同管理，深度挖掘營銷價值鏈中核心資料，來合理規劃營銷資源，建立目標管理責任體系和營銷系統支持平臺；
通過渠道協同管理，深度挖掘市場運作情況，強化對區域市場精耕細作，加強掌控終端網絡的執行情況，強調市場份額的數量和質量；
通過協同渠道管理，提供對核心經銷商的經營管理和利益提供全面的服務支持，深化客戶關系，包括對核心經銷商的培育、維護、支持與服務，提高其分銷效能以及與企業、終端網絡的系統協同能力。
