
“厚利多銷(xiāo)”是中國(guó)制造業(yè)生存之道
在行業(yè)里賣(mài)得最多的品牌,一定不是利潤(rùn)最薄的!
“薄利多銷(xiāo)”曾經(jīng)是中國(guó)企業(yè)堅(jiān)守的一個(gè)經(jīng)營(yíng)理念,但是,對(duì)于當(dāng)前的企業(yè),尤其是制造業(yè)來(lái)說(shuō),如果以此為目標(biāo),其結(jié)果只有一個(gè),就是滅亡
我在八年前觸了兩個(gè)生產(chǎn)太陽(yáng)能熱水器的企業(yè),經(jīng)營(yíng)不相上下,一家年銷(xiāo)售額四千多萬(wàn),另一家五千多萬(wàn)。那個(gè)時(shí)期,是太陽(yáng)能行業(yè)軍閥混戰(zhàn)的時(shí)期,市場(chǎng)容量大得驚人,生產(chǎn)企業(yè)更是蜂擁而上。和五千萬(wàn)的那個(gè)企業(yè)老板聊天時(shí)他自豪地告訴我,他的產(chǎn)品質(zhì)量是一流的,他的目標(biāo),就是做最好的產(chǎn)品,最有生命力的企業(yè)。用最便宜的價(jià)格,讓消費(fèi)者得到更大的實(shí)惠。
而那個(gè)做四千萬(wàn)的企業(yè),則把重心放在開(kāi)拓渠道網(wǎng)絡(luò)和傳播品牌形象上,當(dāng)然,質(zhì)量是品牌的前提。八年后的今天,兩個(gè)企業(yè)的發(fā)展可謂霄壤之別,原來(lái)做五千萬(wàn)的企業(yè),如今依然在原地徘徊,而那個(gè)四千萬(wàn)的企業(yè),如今銷(xiāo)售額已經(jīng)達(dá)到了三十八億元,這個(gè)企業(yè)就是如今的行業(yè)巨頭四季沐歌。
一次銷(xiāo)售論壇上,那家依然徘徊在五千萬(wàn)的企業(yè)老總向我抱怨:我們一直堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)低價(jià),同樣的質(zhì)量,我的價(jià)格低,可是,消費(fèi)者越來(lái)越不買(mǎi)賬,問(wèn)題到底出在哪里呢?
我問(wèn)他一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題:消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)熱水器的時(shí)候是不是挑最便宜的呢?
他想了想,搖搖頭。
旁邊一個(gè)參會(huì)的女士說(shuō):“買(mǎi)質(zhì)量好的。”
“你認(rèn)為什么樣的產(chǎn)品是質(zhì)量好的?”我轉(zhuǎn)向她。
“價(jià)格貴的。”女士說(shuō)。
你有沒(méi)有做過(guò)詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研,在現(xiàn)階段,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)熱水器時(shí)最關(guān)注的因素到底是什么?如果說(shuō)十年以前,中國(guó)剛剛告別短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代,大量的重復(fù)建設(shè)和生產(chǎn)導(dǎo)致同質(zhì)化嚴(yán)重,在加上國(guó)民收入水平低,消費(fèi)能力有限,價(jià)格曾一度是消費(fèi)者最關(guān)注的因素。由此引發(fā)了越來(lái)越劇烈的價(jià)格戰(zhàn),當(dāng)企業(yè)競(jìng)相降價(jià),到無(wú)力承受的時(shí)候,要維持經(jīng)營(yíng)許多企業(yè)選擇了偷工減料,使用低價(jià)劣質(zhì)材料以次充好,劣質(zhì)產(chǎn)品的結(jié)果無(wú)疑自掘墳?zāi)梗嗌倨髽I(yè)陷入了這個(gè)漩渦最終消亡。
十年的飛速發(fā)展,如今,中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)從當(dāng)年的大眾消費(fèi)時(shí)代進(jìn)入了個(gè)性化的消費(fèi)時(shí)代,生活水平提高、消費(fèi)群體多元化、物質(zhì)極大豐富,帶來(lái)消費(fèi)心理的極大變化,除了在邊遠(yuǎn)落后的農(nóng)村,絕大部分地區(qū)的消費(fèi)者最關(guān)注的因素已經(jīng)不是價(jià)格,代之而來(lái)的是追求價(jià)值感和自我的實(shí)現(xiàn),追求消費(fèi)的享受和樂(lè)趣,追求商品給心理上帶來(lái)的物超所值的愉悅感和滿足感。
“假如你是一家酒店負(fù)責(zé)購(gòu)買(mǎi)設(shè)備的經(jīng)理,需要采購(gòu)一套大型太陽(yáng)能洗浴設(shè)備,你一定會(huì)買(mǎi)價(jià)格低的嗎?”我重新走上講臺(tái),問(wèn)大家。
“不會(huì)的。”許多人說(shuō),還有一些人搖搖頭。
“為什么?”
“萬(wàn)一出事了,要擔(dān)責(zé)任的。”一個(gè)說(shuō)。
“質(zhì)量和安全第一,價(jià)格是次要的。”另一個(gè)說(shuō)。
“同樣的質(zhì)量,選價(jià)格低的。”一個(gè)說(shuō)。
“大家會(huì)依據(jù)什么來(lái)判斷質(zhì)量好壞?”我問(wèn)
“大品牌質(zhì)量更好。”
“價(jià)格貴的質(zhì)量更有保證。”
“那么說(shuō),大家在采購(gòu)產(chǎn)品或設(shè)備的時(shí)候,價(jià)格不是首先考慮的因素?”我又問(wèn)。
“當(dāng)然不是!”大家爭(zhēng)相說(shuō)。
“既然消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候不是挑最便宜的買(mǎi),你為什么要把產(chǎn)品做成最便宜的呢?”我問(wèn)那個(gè)老板。
他不說(shuō)話了,皺著眉頭陷入了思考。
國(guó)內(nèi)陶瓷市場(chǎng)旺銷(xiāo)的“呼聲”此起彼伏,但表面“紅紅火火”的陶瓷市場(chǎng),其實(shí)大部分在走“薄利多銷(xiāo)”的路子,有陶業(yè)人士戲稱(chēng),賣(mài)瓷磚不如賣(mài)白菜。菜販子每公斤疏菜平均能賺1.5元,而陶瓷磚按公斤計(jì)算所賺取的還不足“毛利”,僅能以“分利”計(jì)算。而陶瓷產(chǎn)品單位價(jià)格一再下滑,原因是陶瓷行業(yè)無(wú)序發(fā)展的結(jié)果,但是,為了爭(zhēng)奪金融危機(jī)下的“救命稻草”,明明知道不賺錢(qián)甚至賠錢(qián),許多陶瓷生產(chǎn)企業(yè)依然硬著頭皮生產(chǎn)。
長(zhǎng)此以往,“毛利”如何能承擔(dān)得起陶瓷企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新、設(shè)計(jì)創(chuàng)新的投入?陶業(yè)的可持續(xù)發(fā)展不是空話又是什么?中國(guó)人引以為豪的五千年制陶史,或許將“斷送”在這急功近利的“薄利多銷(xiāo)”的神話之下。
所以,成功的企業(yè)不是和對(duì)手拼價(jià)格,而是要努力讓消費(fèi)者認(rèn)知品牌的價(jià)值,愿意為自己的產(chǎn)品付出高價(jià)格,企業(yè)也因此有更多的錢(qián)做形象、做推廣、創(chuàng)新技術(shù)。再?gòu)?qiáng)勢(shì)的品牌,也需要不斷的推廣,我們知道,耐克每年有二十多億美金的廣告預(yù)算,可口可樂(lè)的更多,這些投資,都是從豐厚的利潤(rùn)中來(lái)的,而豐厚的利潤(rùn),只能來(lái)自于產(chǎn)品的高額附加值。
論壇到了中午的時(shí)候,一個(gè)東北的李老板拿來(lái)自己的53度白酒請(qǐng)大家品嘗。酒用咖色的陶瓶裝,在座的四十多人誰(shuí)也沒(méi)有見(jiàn)過(guò)這個(gè)品牌,服務(wù)員給每個(gè)人倒了很少的一點(diǎn),有人把鼻子湊上去聞聞,立即嘖嘖稱(chēng)贊:“好酒,味道不錯(cuò)!”
李老板自豪地說(shuō):“這酒是在茅臺(tái)鎮(zhèn)生產(chǎn)的,純正的醬香型,它的品質(zhì),和茅臺(tái)酒是一樣的!”
有人點(diǎn)點(diǎn)頭:“是有點(diǎn)茅臺(tái)酒的感覺(jué)。”
有人問(wèn)李老板:“你這酒多少錢(qián)一瓶?”
“不到七百元,而同樣品質(zhì)的茅臺(tái)酒,大家都知道,價(jià)格已經(jīng)上千元了。”李老板說(shuō)。
“在哪里能買(mǎi)到呢?”有人問(wèn)。
“我們這個(gè)酒不走一般的渠道,而是通過(guò)吸收會(huì)員的形式來(lái)銷(xiāo)售,通過(guò)會(huì)員的口碑宣傳不斷擴(kuò)大銷(xiāo)售。”李老板說(shuō)。
“又是一個(gè)酒好不怕巷子深的案例。”我心里想。
實(shí)際上,對(duì)于質(zhì)量來(lái)說(shuō),我們不得不承認(rèn),強(qiáng)權(quán)就是真理,強(qiáng)大的品牌才更有話語(yǔ)權(quán),如果你是弱小的品牌,你說(shuō)你的質(zhì)量好,有幾個(gè)人敢相信?憑什么相信?所以,不是因?yàn)橘|(zhì)量好才賣(mài)得好,而是因?yàn)橘u(mài)得好才質(zhì)量好!也可以說(shuō),“事實(shí)上”的好是永遠(yuǎn)不存在的!
如果你說(shuō):我的酒品質(zhì)好,你喝過(guò)就知道。可是請(qǐng)問(wèn),有多少人愿意花錢(qián)去做這樣的體驗(yàn),就好比一個(gè)男孩子追求女孩子,他說(shuō):“我是一個(gè)優(yōu)秀的男人,如果你和我生活三年你就知道了,”問(wèn)題是,有哪個(gè)女孩子愿意拿自己的青春做賭注,花三年的時(shí)間去證明你是一個(gè)好男人?
如果你相信同樣的品質(zhì),你的產(chǎn)品因?yàn)閮r(jià)格低一定銷(xiāo)售量大,那么,我向在座的提出了一個(gè)問(wèn)題:“在中國(guó),賣(mài)得最多的家電是哪個(gè)品牌?”
“海爾!”有人說(shuō)。
“美的!”也有人說(shuō)。
“海爾和美的,它們是行業(yè)中利潤(rùn)最薄的品牌嗎?”
“不是,是最厚的!”一個(gè)人大聲說(shuō)。
我接著問(wèn):“在中國(guó),賣(mài)得最多的果汁飲料是哪個(gè)品牌?”
“匯源!”有人說(shuō)。
“農(nóng)夫果園!”有人喊。
“它們是行業(yè)里利潤(rùn)最薄的嗎?”
“肯定不是!”
“因此,可以肯定地說(shuō),任何一個(gè)在行業(yè)里賣(mài)得最多的品牌,一定不是利潤(rùn)最薄的!它們不是因?yàn)?lsquo;薄利’而多銷(xiāo),恰恰是因?yàn)?lsquo;厚利’而旺銷(xiāo)。”我說(shuō)。
“薄利多銷(xiāo)”已經(jīng)不是中國(guó)制造的優(yōu)勢(shì)
對(duì)于世界范圍內(nèi)的“中國(guó)制造”而言,一個(gè)基本的事實(shí)是。“中國(guó)制造”之所以獲得“世界工廠”的稱(chēng)號(hào),依賴(lài)的正是“薄利多銷(xiāo)”,我們先來(lái)看一組事實(shí):
先來(lái)說(shuō)說(shuō)家具,大家知道,在歐美等國(guó),家具使用周期相對(duì)較短,很多家庭3年左右便更換新家具,中國(guó)的家具邊遠(yuǎn)源源不斷地出口,可是出口的價(jià)格怎么樣呢?比如某個(gè)家具企業(yè)生產(chǎn)的一把實(shí)木椅子,對(duì)外報(bào)價(jià)19.9美元,經(jīng)過(guò)中間商賣(mài)到國(guó)外消費(fèi)者手中的價(jià)格要翻4—10倍。中國(guó)家具出口除了走中低端產(chǎn)品路線,還有一些承擔(dān)著海外著名家具品牌的代工任務(wù),生產(chǎn)專(zhuān)供高端市場(chǎng)的產(chǎn)品。論技術(shù)和制造工藝,中國(guó)制造的家具絕對(duì)不會(huì)輸給海外同行,但卻只能分得別人利潤(rùn)的“一小杯羹”,這緣于出口企業(yè)多年來(lái)形成的思維慣性:把產(chǎn)品做出來(lái)賣(mài)得出去就行,而沒(méi)有考慮到行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,導(dǎo)致中國(guó)家具至今仍處于粗放的勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)環(huán)境中,在國(guó)際市場(chǎng)中缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。行業(yè)平均利潤(rùn)率僅維持在3%至5%,很多企業(yè)出口基本不賺錢(qián),僅靠出口退稅苦苦支撐。
可是,有人說(shuō),中國(guó)家具走進(jìn)國(guó)際市場(chǎng),靠的就是“薄利多銷(xiāo)”的優(yōu)勢(shì)。
在2010年的南非世界杯上,雖然中國(guó)足球隊(duì)缺席南非世界杯,但中國(guó)元素卻無(wú)處不在:從比賽用球到球衣、球網(wǎng)、“嗚嗚祖拉”小喇叭、球鞋、球襪、球場(chǎng)座椅,乃至于球迷的假發(fā),無(wú)一不來(lái)自中國(guó)。這一現(xiàn)象意味著什么呢?
以大放異彩的“嗚嗚祖拉”小喇叭為例,款式各異的“嗚嗚祖拉”出廠價(jià)一般是在0.6元到2.5元,而在南非可以賣(mài)到20蘭特(約合17.7元人民幣)到60蘭特(約合53.1人民幣)不等,中國(guó)加工企業(yè)獲取的利潤(rùn)不到5%,如果再考慮到環(huán)境成本等諸多因素,“嗚嗚祖拉”是名副其實(shí)的賠本賺吆喝。
在中國(guó)南方,一個(gè)將近30萬(wàn)工人的廠區(qū),把“中國(guó)制造”的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到了極致。工人們像螞蟻一樣在無(wú)數(shù)條生產(chǎn)線中穿梭忙碌,制造的卻是世界上最頂尖的IT產(chǎn)品,他們的勞動(dòng)報(bào)酬與這些產(chǎn)品的價(jià)值形成了極為鮮明的對(duì)比。
難以想象,這家龐大的工廠在供應(yīng)鏈上幾乎沒(méi)有利潤(rùn)可言,它的所有物料都是由客戶指定,賺的只是人力成本差價(jià),也就是工人的“血汗錢(qián)”,在這個(gè)意義上說(shuō)富士康是“血汗工廠”并不為過(guò),它形象地反映了富士康作為一家中國(guó)制造企業(yè)的運(yùn)作模式。
在許多領(lǐng)域,中國(guó)制造依靠的,仍然是“薄利多銷(xiāo)”的優(yōu)勢(shì)。
“我們?yōu)槭矀兡軌驅(qū)崿F(xiàn)‘薄利多銷(xiāo)’?”我問(wèn)大家。
“我們的勞動(dòng)力成本低!”有人說(shuō)。
“我們的原材料價(jià)格低!”
“我們國(guó)家對(duì)出口企業(yè)有優(yōu)惠和補(bǔ)貼!”有人補(bǔ)充。
那么,“薄利多銷(xiāo)”的出口優(yōu)勢(shì),帶給中國(guó)的是什么?
首先是企業(yè)岌岌可危的生存壓力,一點(diǎn)點(diǎn)風(fēng)吹草動(dòng),這些企業(yè)可能就面臨生死考驗(yàn),人工,積貨,還貸壓力一并襲來(lái),前幾年積累的薄利那堪折騰?因?yàn)橹袊?guó)制造的玩具出現(xiàn)了一次質(zhì)量事故,導(dǎo)致將近一半的玩具出口企業(yè)倒閉。因?yàn)闅W洲主權(quán)債務(wù)危機(jī)的爆發(fā)及美國(guó)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇乏力,國(guó)外市場(chǎng)需求量出現(xiàn)較大幅度下滑,中國(guó)大部分產(chǎn)品出口受阻,嚴(yán)重的產(chǎn)能過(guò)剩導(dǎo)致企業(yè)陷入困境。
更嚴(yán)重的是“薄利多銷(xiāo)”帶來(lái)的對(duì)資源和能源的消耗浪費(fèi)。在這次論壇上,我向大家提問(wèn):“中國(guó)的家具低價(jià)出口到國(guó)外,賺取不到10%的加工費(fèi),我們損失的是什么?”
“大量的木材。”有人說(shuō)。
“工人的健康,因?yàn)樯a(chǎn)家具的工人環(huán)境很差,嚴(yán)重的粉塵,還有油漆中的毒素,都會(huì)給工人的健康帶來(lái)危害!”一個(gè)人站起來(lái)說(shuō)。
“那我們給南非世界杯生產(chǎn)的產(chǎn)品,利潤(rùn)只有區(qū)區(qū)的5%,在這一點(diǎn)點(diǎn)屈辱的利潤(rùn)背后,我們損失的是什么?”我又問(wèn)。
“大量的石油原料!”有人說(shuō)。
“工人的健康,他們加班加點(diǎn),一個(gè)月就拿區(qū)區(qū)的兩千多元人民幣,僅僅能夠維持最基本的生活,而他們?nèi)諒?fù)一日損失的,是健康的身體。”
“嚴(yán)重的環(huán)境污染!我的家鄉(xiāng)就在那里,那些塑料加工企業(yè),對(duì)當(dāng)?shù)丨h(huán)境的污染非常要重,包括空氣污染,地下水污染等等,所以,這些企業(yè)生產(chǎn)的越多,對(duì)中國(guó)犯下的罪行越大!”一個(gè)人憤憤的說(shuō)。
在長(zhǎng)期的“薄利多銷(xiāo)”模式下,中國(guó)GDP只有美國(guó)的大約四分之一,而資源消耗卻僅次于美國(guó),而且比日本、德國(guó)、英國(guó)、法國(guó)加起來(lái)的總和還大——鋼材消費(fèi)大約占世界鋼材消耗的30%,水泥消耗超過(guò)世界水泥消耗量的50%以上;
中國(guó)制造出國(guó)了十年,到現(xiàn)在,我們盤(pán)點(diǎn)一下,“薄利多銷(xiāo)”在中國(guó)還能不能繼續(xù)下去?首先看看勞動(dòng)力成本。在2008年《勞動(dòng)合同法》頒布以及實(shí)行嚴(yán)厲的最低工資標(biāo)準(zhǔn)后,中國(guó)的勞動(dòng)力成本正在逐年大幅度提高。一項(xiàng)最新的美國(guó)咨詢(xún)公司的研究報(bào)告顯示,中國(guó)的勞動(dòng)力成本已經(jīng)高于亞洲其它七個(gè)國(guó)家。中國(guó)沿海地區(qū)的平均勞動(dòng)力成本是每小時(shí)1.08美元,內(nèi)陸省份則為0.55-0.8美元。排名第七的印度是每小時(shí)0.51美元,勞動(dòng)力成本最低的是孟加拉國(guó),價(jià)格僅為上海和蘇州的五分之一。
進(jìn)入2010年以來(lái),工資水平上升對(duì)成本的推動(dòng)作用更明顯。全國(guó)已經(jīng)有十多個(gè)省份相繼上調(diào)了最低工資標(biāo)準(zhǔn),調(diào)整幅度都在10%以上,一些省份超過(guò)20%。一些如富士康、本田等海外企業(yè)也紛紛采取加薪行動(dòng),平均漲幅都在10%-20%之間。
“中國(guó)工人工資的提高意味著什么?”我問(wèn)大家。
“企業(yè)的成本增加,利潤(rùn)減少!”有人說(shuō)。
“薄利多銷(xiāo)行不通了!”有人說(shuō)。
“中國(guó)制造在國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力下降!”有人說(shuō)。
再來(lái)看看原材料,煤炭、石油、鐵礦石、大豆等原材料價(jià)格的暴漲,正在迫使中國(guó)實(shí)體經(jīng)濟(jì)進(jìn)入微利時(shí)代。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),2011年1-10月,工業(yè)生產(chǎn)者購(gòu)進(jìn)價(jià)格平均同比上漲10.1%,但工業(yè)生產(chǎn)者出廠價(jià)格平均同比上漲近6.8%,鋼鐵、家電、紡織等制造行業(yè)難以跟上原材料漲價(jià)的腳步。
國(guó)外品牌在中國(guó)市場(chǎng)“厚利多銷(xiāo)”
失去了低勞動(dòng)力成本和低價(jià)原材料的優(yōu)勢(shì),中國(guó)的制造業(yè)該怎么發(fā)展?近幾年,隨著房地產(chǎn)的瘋狂發(fā)展,越來(lái)越多的中國(guó)制造企業(yè)將大量資本投向房地產(chǎn)、投向股市,試圖投機(jī)追逐暴利,或者進(jìn)入高利貸市場(chǎng),冒著高風(fēng)險(xiǎn)試圖坐收漁利。在2010年公布的浙江省百?gòu)?qiáng)民營(yíng)企業(yè)排行榜中,除娃哈哈、華立、吉利等近30家沒(méi)有涉足房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)外,其余70余家企業(yè)均染指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)。
中國(guó)的制造業(yè),該何去何從?
在我們分析這個(gè)問(wèn)題之前,先來(lái)看看一些發(fā)達(dá)國(guó)家的制造業(yè)是如何占領(lǐng)中國(guó)廣闊的市場(chǎng)?就在中國(guó)制造以“薄利多銷(xiāo)”的“優(yōu)勢(shì)”占領(lǐng)世界大部分市場(chǎng)的時(shí)候,中國(guó)同時(shí)在高價(jià)消費(fèi)著許多國(guó)家高端制造產(chǎn)品。
比如汽車(chē),國(guó)外車(chē)企在中國(guó)市場(chǎng)只能用“厚利多銷(xiāo)”四個(gè)字。對(duì)于占有近六到七成乘用車(chē)市場(chǎng)份額的外資車(chē)企而言,中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)已成為鮮美無(wú)比的全球最大蛋糕,不僅全年銷(xiāo)售總額將達(dá)到1700多萬(wàn)輛的市場(chǎng)規(guī)模,其蛋糕的鮮美之處還在于銷(xiāo)量屢創(chuàng)新高的同時(shí),還享受著其它成熟市場(chǎng)無(wú)可企及的單車(chē)高額利潤(rùn)。大眾集團(tuán)旗下產(chǎn)品的整車(chē)平均利潤(rùn)683歐元,利潤(rùn)率僅為4.9%,排名位列德國(guó)車(chē)企最末位,但其在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售的單車(chē)平均利潤(rùn)卻高達(dá)1000歐元,比集團(tuán)平均利潤(rùn)高出46.4%,利潤(rùn)率更是達(dá)到了7.2%。而根據(jù)業(yè)內(nèi)人士的分析,在中國(guó)取得單車(chē)?yán)麧?rùn)1000歐元的業(yè)績(jī)并不足稱(chēng)奇,只能算是中低水平,實(shí)際上,根據(jù)最新的一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù),目前外資品牌在中國(guó)賺取的單車(chē)平均利潤(rùn)應(yīng)該在2000歐元左右。
除了汽車(chē),其它的商品,奢侈品、洗化產(chǎn)品、奶粉、電器、各類(lèi)工具和設(shè)備,只要披上進(jìn)口的外衣,價(jià)格都翻了幾番,為什么我們出口的產(chǎn)品很便宜,進(jìn)口的商品卻貴得可怕?
原因只有一個(gè),中國(guó)制造處于價(jià)值鏈的低端,而進(jìn)口的商品,則依靠高價(jià)值的品牌,牢牢占據(jù)在價(jià)值鏈的高端。
我在黑板上畫(huà)出那條著名的“微笑曲線”,研發(fā)和品牌無(wú)可爭(zhēng)議地處于附加值的高端,生產(chǎn)制造則處于附加值的最末端,但是,如果某家制造企業(yè),沒(méi)有品牌和研發(fā),其最高的利潤(rùn)來(lái)自于加工制造,如果把它的利潤(rùn)要素重新分布,其結(jié)果正好是把“微笑曲線”調(diào)過(guò)來(lái)了,變成了一個(gè)“苦笑曲線”。
中國(guó)制造業(yè)如何實(shí)現(xiàn)“厚利多銷(xiāo)”?
無(wú)論是十年發(fā)展依然深陷價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的太陽(yáng)能熱水器企業(yè),那個(gè)酒好不怕巷子深的白酒企業(yè)老板,還是出口到南非世界杯的中國(guó)元素,它們走出困境的道路或許不一樣,但是,有一個(gè)元素是一樣的,那就是,它們?nèi)狈?qiáng)大的品牌!
回頭看看這些在中國(guó)擄掠高額財(cái)富的商品,那些光環(huán)層疊的品牌:寶馬、奔馳、豐田、奧迪、寶潔、雀巢、合生元……支撐它們的最強(qiáng)大元素,同樣是品牌!
一個(gè)強(qiáng)大的品牌帶給消費(fèi)者的,不僅是品質(zhì)、安全和放心,更包涵了人們的信賴(lài)、喜愛(ài)、享受,也代表了身份、地位和尊貴,還有對(duì)自我的張揚(yáng)和表達(dá)!而所有這些,支撐起了產(chǎn)品的高額附加值,支撐起了“厚利多銷(xiāo)”!
那個(gè)白酒老板問(wèn)我:“如果我的酒和茅臺(tái)的價(jià)格一樣,消費(fèi)者會(huì)不會(huì)相信我的酒和茅臺(tái)的價(jià)值一樣?”
我告訴他:“價(jià)格不等于價(jià)值,你的酒價(jià)格即使高過(guò)茅臺(tái),實(shí)際上,在消費(fèi)者心目中,它的價(jià)值依然等于零!”
他又問(wèn)我:“如果我拿出幾千萬(wàn)在電視臺(tái)做廣告,我的品牌變成家喻戶曉,就可以實(shí)現(xiàn)‘厚利多銷(xiāo)’?”
我告訴他:“如果沒(méi)有對(duì)品牌定位的清晰表達(dá),如果沒(méi)有對(duì)品牌價(jià)值的深入挖掘,如果不能讓消費(fèi)者認(rèn)知和接受你的品牌價(jià)值,家喻戶曉不過(guò)是記住了一個(gè)名稱(chēng),而不是對(duì)價(jià)值的認(rèn)同。”
如何打造強(qiáng)大的品牌,許多國(guó)內(nèi)外的營(yíng)銷(xiāo)理論都在講定位、將市場(chǎng)細(xì)分,講廣告策略,但是實(shí)際上,面對(duì)當(dāng)前復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境,不同行業(yè)、不同的企業(yè),打造品牌的具體方式是完全不同的,比如農(nóng)產(chǎn)品和工業(yè)品、家用電器和商用設(shè)備,建立品牌的方法和策略是不同的。而同一行業(yè)中的企業(yè),因?yàn)槠滟Y源實(shí)力不同,企業(yè)運(yùn)作的“基因”不同,其品牌之路也不可復(fù)制。建立強(qiáng)勢(shì)品牌,實(shí)現(xiàn)“厚利多銷(xiāo)”,中國(guó)企業(yè)家還要更加深入的研究。